Reconnu une première fois coupable d’avoir gonflé le prix des eBooks avec la complicité des éditeurs, Apple évite un second procès, en class action celui-là, en négociant une compensation qui sera versée aux consommateurs.

Logo Apple triste

Condamné l’année dernière par un tribunal américain pour avoir mis sur pieds des accords contraires aux lois antitrust autours des livres numériques de son iBookStore, Apple devait faire face à un second procès cette fois initié par une action de groupe. Mais Cupertino vient de signer un accord avec les plaignants afin d’éviter une amende qui aurait pu atteindre 840 millions de dollars ! C’est un événement à l’origine duquel on trouve un duel de géants 100% américain, Apple Vs Amazon…

Genèse

En 2009, Amazon truste la distribution de livres numériques aux Etats-Unis et dans le monde. Une situation difficile pour les éditeurs car le contrat qui les lie au géant américain l’autorise à décider du prix des livres. Ces derniers sont achetés en gros à un tarif négocié en fonction des volumes. Amazon vend ensuite ses stocks, décidant seul des promotions et prix d’appel. Le phénomène entraine les prix vers le bas, spoliant du même coup les éditeurs du contrôle tarifaire de leurs produits… Chez Amazon, un eBook est vendu 9,99 dollars et tant pis si les éditeurs trouvent cela beaucoup trop bas. Les consommateurs eux, sont satisfaits ! Si Amazon ne gagne pas ou peu d’argent sur de telles ventes, l’essentiel pour la firme de Jeff Bezos c’est d’amorcer les vente du Kindle dont le destin doit se construire sur le long terme…

Jeff Bezos et son Kindle

Lancée en 2007, le Kindle est propulsé à l’international dès 2009…

Les éditeurs ont, de leur point de vue, une crainte assez justifiée. La chute des prix amorcée par Amazon risque d’entrainer l’ensemble du marché, livres physiques compris, vers des tarifs trop bas dégradant du même coup la santé de leur business. À ce phénomène s’ajoute une autre mauvaise nouvelle. Amazon prend directement contact avec certains auteurs, jouant lui-même le rôle d’éditeur…

A l’époque, avec 90 % de parts de marché de l’eBook, Amazon est intouchable. Seul Apple, leader mondial de la musique numérique avec iTunes, est susceptible de concurrencer le géant de Seattle. A quelques mois du lancement de l’iPad, Macmillan, Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster et Penguin vont alors accepter une proposition alléchante de Cupertino. Une proposition qui les propulsera dans une amère et coûteuse tourmente judiciaire…

iPad et iBook Store

Apple, sauveur de l’Edition…

Alors que Steve Jobs fomente en secret le lancement de l’iPad et de l’iBookStore, Apple profite des inquiétudes du monde de l’édition pour proposer une porte de sortie à ses plus grands représentants, le modèle d’agence. Tandis que les éditeurs négocient des prix de gros avec Amazon qui se charge ensuite de fixer les prix de vente, Apple se positionne en simple agent : l’éditeur décide du prix de vente, Apple y ajoute sa commission (30 %) et commercialise l’eBook ainsi majoré. Le problème, c’est que dans ces conditions, les étiquettes virevolteront entre 12 et 15 dollars sur l’iBookStore alors que chez Amazon, c’est 9,99 dollars ! Si le deal satisfait Macmillan, Hachette et leurs pairs, il n’est pas commercialement acceptable par Apple. Steve Jobs impose donc une clause dite de « nation la plus favorisée » (most favored nation). Cette condition autorise Apple à s’aligner avec la concurrence si celle-ci offre un prix de vente inférieur ! Si cela risque d’anéantir le modèle d’agence vanté par Apple, les éditeurs ont néanmoins une nouvelle arme en main, un concurrent assez puissant pour déstabiliser Amazon. Pour faire monter un prix de vente, un éditeur peut parfaitement menacer Amazon de quitter ses rayons en brandissant une éventuelle exclusivité pour Apple…

Amazon vs Apple

Les procès

La pression pèse ainsi au maximum sur les éditeurs. S’ils ne veulent pas être obligés de vendre leurs livres au plus bas à Apple, ils vont devoir remettre en cause les contrats de gros négociés avec Amazon. La couleuvre est énorme mais Apple est le seul acteur du marché capable de contrecarrer les plans d’Amazon. Le monde de l’édition est d’autant plus coincé qu’il observe depuis des années des Majors de la musique paralysées par le quasi-monopole… d’iTunes ! Il n’est pas question pour l’édition de se retrouver, comme la musique, pieds et poings liés à un unique acteur mondial. Cela ne retient pas l’attention à l’époque mais le plan d’Apple ne consiste pas seulement à faire remonter les prix du livre numérique. Il ambitionne aussi (surtout ?) de déstabiliser Amazon en laissant les éditeurs se charger de la basse besogne…

Problème ! Le MFN (Most Favored Nation) signé entre Cupertino et les éditeurs n’est pas du goût de la division antitrust du département américain de la justice. Selon lui, le MFN n’a pas pour but de protéger la capacité de négociation d’Apple. Au contraire, l’accord n’aurait pour seul objectif que d’exonérer Apple de son devoir de négociation commerciale… En avril 2012, Macmillan, Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster et Penguin sont propulsés au cœur d’un procès très dangereux pour leur avenir financier. La fixation des prix à laquelle ils se sont risqués avec Apple est totalement prohibée par les lois antitrust aux Etats-Unis.

Loi antitrust contre iBookStore

L’année suivante, le monde de l’édition jette l’éponge et accepte une amende record de 166 millions de dollars censée rembourser les consommateurs floués (Apple, Amazon et Barnes & Nobles ont reversé les montants aux clients concernés). Apple de son côté, tient bon jusqu’à juillet 2013, date à laquelle la société est condamnée par la juge Denise Cote pour entente illicite avec les éditeurs américains entrainant une hausse artificielle du prix des livres numériques. Apple fait appel alors qu’un second procès en classe action s’organise dès mars 2014.

Justice américaine

Apple renonce…

En 2013, Apple interjette donc appel de sa condamnation, ce qui repousse à juillet 2014 l’estimation des dommages et intérêts que Cupertino risque de devoir payer. Une date qui a d’ailleurs été repoussée à août 2014. Mais dès mars 2014, une action de groupe (class action) s’organise aux Etats-Unis faisant de surcroît courir à Apple le risque de devoir payer une amende monumentale de 840 millions de dollars. Cette seconde procédure, menée par 33 procureurs américains, n’aura finalement pas lieu ! Un accord a été signé cette semaine entre les parties. Ses termes restent pour l’instant secrets mais on peut imaginer que les dommages et intérêts qu’ils formalisent sont inférieurs aux 840 millions de dollars réclamés au départ. Les parties ont un mois pour faire connaitre les détails de l’accord à la juge Denise Cote qui donnera alors son avis…

Le recours collectif en moins, il reste tout de même une grosse épine dans le pieds de Tim Cook. Le jugement en appel de la condamnation d’Apple pour entente illicite avec les éditeurs américains doit bien avoir lieu cet été. Si Apple devait être innocenté, ce qui est peu probable, l’accord qui vient d’être signé dans le cadre de la class action serait automatiquement remis en cause. La firme à la Pomme a donc toujours dans l’absolu la possibilité de ne rien payer…

Tim Cook iBooks

Conclusion

Les clients de l’iBookStore, ceux d’Amazon ou encore ceux de Barnes & Nobles peuvent se réjouir de voir baisser les prix des eBooks. Et c’est bien grâce aux différentes procédures judiciaires que cela a été rendu possible. Mais il y a un autre grand gagnant, c’est Amazon. Certes, son hégémonie s’est un peu émoussée avec les années. Ses parts de marché dans le livre numériques sont estimées à 60 ou 70 %. C’est moins que les 90 % de PDM de 2009. Mais on peut tout de même se demander si les condamnations d’Apple n’ont pas offert à Jeff Bezos le moyen de reprendre la main sur le monopole du livre électronique et ce, sans débourser le moindre dollar… Pour les éditeurs, c’est le retour à la case départ. Privés du modèle d’agence plus rémunérateur, ils se retrouvent avec un Amazon tout-puissant seul maître de sa politique tarifaire.

Quel que soit le modèle commercial adopté, le marché du livre numérique est encore ralenti par des prix trop élevés. Le prix psychologique d’un eBook se situe aux alentours de 7 euros. On est bien loin des tarifs pratiqués aujourd’hui par les Pure Players. En France, le phénomène est renforcé par un encadrement stricte du prix du livre… Enfin, le modèle d’agence, tant critiqué par les associations de consommateurs, a aussi prouvé qu’il pouvait formidablement fonctionner quand les éditeurs sont raisonnables. Le succès planétaire de l’AppStore en témoigne.