Les choses ne vont pas aussi bien qu’il l’espérait pour Samsung en ce moment. Après des résultats trimestriels décevants, le géant coréen serait sur la point de quitter le marché japonais afin de limiter les pertes de sa branche mobile.

Galaxy S5

Même si Samsung n’a jamais extraordinairement brillé au pays du soleil levant, sa part de marché y baisse de façon inquiétante depuis quelques mois. Le géant coréen est passé, sur le marché nippon du smartphone, de 17 % de PDM en 2013 à 4 % seulement fin 2014. Certaines sources industrielles dites proches du dossier suggèrent ainsi que Samsung perd désormais de l’argent au Japon. Selon toute vraisemblance, le succès d’Apple dans cette région du monde ne serait pas étrangère à la situation critique de Samsung.

Dans le même temps en effet, alors que les Japonais sont historiquement fidèles aux grandes marques locales (Sony, Sharp, Panasonic…), l’iPhone a réussi à bousculer tous les acteurs du smartphone au Japon. Apple s’y accaparerait désormais autour de 30 % de PDM (51 % en novembre 2014  selon les chiffres de Counterpoint – courbe ci-dessous) dans le secteur du smartphone grâce à une spectaculaire hausse de 10 points à mettre au crédit des iPhone 6 et 6 Plus. Le succès est tel qu’Apple a rapatrié sur le sol américain le Directeur commercial en charge de la Corée et du Japon. Objectif : appliquer les recettes du succès nippon aux autres régions du monde.

Evolution des PDM d’Apple sur le segment du smartphone au Japon (Counterpoint)

Parts de marché d'Apple au Japon

 

Le succès de l’iPhone est sans doute à l’origine des déconvenues constatées chez Samsung. Sur le marché du haut de gamme, seul secteur dans lequel Apple officie, il se vendrait 1 Galaxy S5 ou Galaxy Note 4 pour 5 iPhone 6 ou 6 Plus. Un ratio décevant pour le Coréen qui a pourtant misé sur le Japon quand il a été question de commercialiser son Galaxy Note Edge. Le Japon a en effet eu les honneurs d’une avant-première mondiale sur ce modèle très haut de gamme qui ne s’est finalement vendu qu’à quelques dizaines de milliers d’exemplaires au pays du soleil levant. Un drame pour la branche mobile de Samsung qui générait encore en 2014 70 % de ses profits grâce ses seuls appareils haut de gamme.

Galaxy Edge

La rumeur selon laquelle Samsung quitterait le marché japonais pourrait donc se confirmer dans les semaines qui viennent. Ce ne serait pas la première fois que le géant coréen renonce au Japon. En 2007, poussé par une PDM de 0,1 %, Samsung abandonnait le marché nippon de la télévision malgré son nouveau statut de premier vendeur mondial d’écrans plats.

Le contexte japonais pose un certain nombre de questions sur l’avenir de Samsung sur le marché du mobile et du smartphone en particulier. De là à imaginer la disparition de Samsung comme l’a suggéré Rick Osterloh, COO de Motorola, il y a un pas que nous ne franchirons pas. 2015 pourrait être l’année du rebond pour le géant coréen. Une gamme de smartphones drastiquement raccourcie et un Galaxy S6 qui tirera les leçons de l’échec du S5 (design plus soigné, abandon du plastique, refonte de TouchWiz…) pourraient relancer Samsung sur le segment du smartphone. Mais si 2014 peut n’avoir été qu’une bataille perdue pour Samsung, la guerre qui l’oppose à Apple pourrait s’avérer tout aussi cruelle en 2015. La firme californienne profite d’une dynamique (volume + fortes marges + image de marque) qui lui offre un énorme avantage industriel et financier sans équivalence dans l’histoire mondiale de l’industrie, tous secteurs confondus.