Coup de tonnerre dans les rangs d’Apple. Alors que le plus grand secret pèse sur le futur accessoire connecté de Cupertino, Jonathan Ive se lâche en provocant toute l’industrie horlogère suisse !

Jonathan Ive plan rapproche

C’est au détour d’un article du New York Times que la phrase de Jonathan Ive, designer en chef d’Apple, est lâchée. Selon le vice-président d’Apple en charge du design matériel et logiciel, les horlogers suisses ont du souci à se faire. En cause, la sortie imminente de la fameuse iWatch. De cette phrase, recueillie par Nick Bilton, premier journaliste à avoir évoqué l’existence d’une montre connectée Pommée dès 2011, on peut tirer 2 ou 3 points pas forcément évidents jusque-là…

Premier point. L’appareil connecté d’Apple, souvent appelé iWatch, s’apparenterait bien à une montre et non à un bracelet doté d’un écran. Second point : cette montre ressemblerait plus à l’idée qu’on se fait d’un bijou horloger qu’à un appareil geeko-masculin… Troisième point : l’iWatch serait fidèle à son segment à savoir le haut de gamme.

La montre connectée ne peut pas rester un objet geek…

De la Peeble à la Sony SmartWatch en passant par la dernière Gear S de Samsung, les montres connectées souffrent de plusieurs défauts. Elles sont généralement pensées comme des appareils informatiques mobiles multi-tâches voire omniscients. Développées, désignées et fabriquées par des géants ou des start-up au profil très techno, ces montres sont le plus souvent massives, arborant des lignes très masculines et des matériaux douteux (plastique, faux cuir,…). La keynote de lancement de la dernière Google I/O a d’ailleurs été l’occasion de découvrir combien une montre connectée… est moche. Ce jour-là, sur scène, le port de la smartwatch était obligatoire ! Une obligation assez malheureuse pour Avni Shah (en charge des produits Chrome) et Ellie Powers (manager chez Google Play) dont la féminité a été mise à mal par le grossier boitier qui pendait littéralement à leur fin poignet…

LG G Watch

Quand une montre est élaborée par un géant de l’électronique…

Revenons à Jony Ive ! L’homme assure par sa remarque singlante et un brin provocatrice que tout cela est fini ! La montre connectée doit ressembler à une montre, qu’elle soit portée par un homme ou une femme. Si Ive n’est pas très bavard, on peut compléter sa déclaration tonitruante (résumée poliment dans le titre de cet article) par ce qu’on sait de la stratégie qu’Apple met en ce moment en place autour de sa montre.

Alors que la concurrence s’adresse aux technophiles, Cupertino a réuni sous son toit quelques pointures issues du monde de la mode et du luxe. Angela Ahrendts, transfuge de Burberry, est en charge des points de vente (physiques et en ligne), Paul Deneve, ex-CEO de Saint-Laurent et fier représentant du luxe à la française, a rejoint les rangs d’Apple pour travailler sur des projets spéciaux, comprenez « secrets ». Enfin, Patrick Pruniaux, ancien directeur commercial de Tag Heuer (LVMH), a bien rejoint Tim Cook ! L’ex-statut de la recrue donne d’ailleurs une idée de l’avancement du projet iWatch. La commercialisation du produit est proche… A tout cela s’ajoute les révélations du très informé Ming-Chi Kuo. L’analyste a en effet prédit une gamme d’iWatch qui ferait bondir le tarif de la version la plus luxueuse à plusieurs milliers de dollars !

Apple serait donc bien sur la piste d’une montre qui joue la carte du style sur un segment bien identifié : le luxe.

Angela-Ahrendts

Angela Ahrendts, ex-CEO de Burberry, a rejoint les rangs d’Apple. Son truc : vendre du luxe… mieux que les autres.

 

Cool Attitude…

Véritable chantre de la Cool Attitude, Apple a largement prouvé sa capacité à inoculer toute la magie du cool dans les appareils qu’elle a lancés ces dernières années. L’iPod est devenu un véritable accessoire de mode, l’iPad a inventé l’informatique sexy quand l’iPhone est devenu un objet statutaire. Et si la firme californienne met tant de temps à présenter sa version de la montre connectée, c’est sans doute parce qu’elle la développe sur des critères très différents de ceux de la concurrence : Style, matériau, émotion,… bref, tous les codes chers à l’industrie du luxe et de la mode. L’iWatch pourrait ainsi ne pas être une montre connectée mais le chaînon manquant entre la technologie connectée et la culture horlogère. Ce pari, personne ne l’a encore relevé. Ni l’univers technologique, encore coincé dans sa vision très geek de la montre connectée, ni celui de l’horlogerie suisse, trop arcbouté sur des valeurs traditionnelles incompatibles avec des contraintes jugées trop importantes (miniaturisation, autonomie,…).

iPod, iPhone et iPad

L’iPod, l’iPhone et l’iPad incarnent la cool attitude…

Collaboration…

Le secret d’un accessoire connecté qui veut entrer dans la culture de la mode dans son acceptation la plus générale réside peut-être dans la collaboration entre les géants technologiques et les spécialistes du luxe. Le mouvement est lent mais il prend forme peu à peu. Google s’est associé à Diane Von Furstenberg (DVF) pour améliorer l’apparence de ses Google Glass. Fitbit s’est associé au designer Tony Burch pour la création de bracelets et colliers connectés au style plus élégant. Intel, de son coté, a dévoilé un bracelet nommé MICA développé en partenariat avec Barneys et Opening Ceremony. Le résultat n’a rien à voir avec les Jawbone et autre Fuelband auxquels l’industrie nous a habitués… Apple, fidèle à son caractère solitaire, a préféré recruter une équipe de choc, Angela Arhendts, Paul Deneve, Patrick Pruniaux et d’autres, pour proposer sa vision de la montre connectée. Si les rumeurs se révèlent exactes, il ne reste que quelques jours à attendre pour en découvrir le résultat…

Bracelet MICA par Intel

Le bracelet MICA par Intel. Le joli fruit d’une collaboration…

 Conclusion

Certaines informations  laissent penser qu’Apple présentera sa montre le 9 septembre prochain, aux côtés des tant attendus iPhone 6. Si la provocation de Jony Ive ne se résume pas à de la pure arrogance, l’effet Whaou devrait être au rendez-vous dans une poignée de jours. Les attentes sont très fortes, espérons qu’elles ne soient pas déçues… Quant aux amateurs de Rolex et autre Patek Philippe, ils n’y trouveront certainement pas leur compte… Mais la remarque de Ive était sans doute plus destinée à une « industrie globale » qui a mal vécu l’irruption d’Apple dans leur pré carré…