Analystes et investisseurs sont inquiets : une nouvelle fois cette année, iOS se fait tailler des croupières par Android ! En France, Apple perd ainsi 3,4 points de parts de marché sur 2013…

Android mange Apple

Près de 8 % de chute avant-hier, presque -1 % hier… le titre Apple dévisse au Nasdaq ! Les investisseurs sont inquiets. Comme nous le rappelions dans cet article, les chiffres dévoilés par Apple lors de la clôture de son premier trimestre fiscal 2014 révèlent une double information stratégique : les iPhone se sont moins bien vendus que prévu alors que l’appareil représente 56 % du chiffre d’affaires de Cupertino. Selon les experts, Apple a deux solutions pour redresser la barre : s’engouffrer dans le bas de gamme (ou du moins le « milieu gamme ») ou bien annoncer au plus vite un produit disruptif. Ce produit salvateur pourrait être un objet connecté compagnon de l’iPhone (montre, bracelet…), une télévision réinventée ou bien un nouvel iPhone qui met tout le monde derrière ! Ce nouveau produit révolutionnaire condamné au succès permettrait à Apple de mieux ventiler ses revenus et de renouer avec des chiffres à la hausse, que ce soit les bénéfices, les parts de marché ou encore le revenu par action.

Le Cabinet d’étude Kantar Worldpanel confirme de son côté que les chiffres en demie-teinte d’Apple n’ont rien d’étonnant ! La Pomme perd du terrain partout dans le monde ! Allemagne, Grande-Bretagne, France, Italie, Espagne, Australie, Chine et Etats-Unis ont un point commun : Apple y est dans le rouge ! Ses parts de marché y sont partout en baisse. Parmi les géants de l’OS mobile, seul BlackBerry est dans la même situation… alors qu’Android et même Windows Phone améliorent leur position. En Europe et en Asie, Android est affolant de santé. Il n’y a qu’aux États-Unis, son pays d’origine, que ses parts de marché ont du mal à dépasser les 50 % (c’est dans ce pays qu’Apple se porte le mieux). Partout ailleurs, l’OS de Google oscille entre 55 et… 86 % de PDM ! En France, avec un peu plus de 20 % de PDM, iOS perd 3,4 points sur un an. Avec 65,9 %, Android gagne pour sa part 4,9 points de parts de marché. Quant à Windows Phone, il double sa part de marché en France, passant de 5 % en 2012 à 11,4 % en 2013 !

Parts de marché d'iOS dans le monde en 2013

La situation est préoccupante mais loin d’être désespérée ! L’iPhone 5c, avec son design plastifié, un tarif élevé et des caractéristiques techniques trop proches du 5s, a peut-être été une erreur stratégique qu’il va falloir corriger. Mais n’oublions pas quelques basiques : 57,6 milliards de dollars de CA sur ce trimestre avec 13,1 milliards de dollars de bénéfices et une marge brute de 37,9%. Avec 51 millions d’iPhone vendus sur le Q1, Apple améliore de 7% son dernier record ! Cupertino dispose désormais de 158,9 milliards de dollars de cash.

Parmi ces chiffres qui feraient rêver n’importe quel société au monde, celui des marges est finalement le plus significatif. Le business d’Apple, c’est la marge. Même si les parts de marché doivent se maintenir à un certain niveau pour continuer à attirer les développeurs notamment, Apple a une logique premium qui favorise les marges commerciales. C’est dans son ADN ! Il serait donc vain d’attendre d’Apple un produit low cost qui viendrait relancer les volumes. Personnes n’ose réclamer un modèle bas de gamme à Porsche ou à BMW, n’est-ce pas ? Même si la firme de Cupertino doit s’adapter à la demande du marché avec un iPhone plus grand notamment, les relais de croissance d’Apple se trouvent donc plus du côté d’un nouveau produit qui aura la lourde tâche de redéfinir un marché ! Exactement comme l’ont fait l’iPhone en 2007 et l’iPad en 2010… Ça tombe bien, Tim Cook vient de confirmer que c’est pour 2014.