Bientôt sur le marché, l’iPhone 6 devrait parvenir à ralentir la baisse des parts de marché d’Apple sans pour autant inverser la tendance. Dans le secteur haut de gamme en revanche, l’effet iPhone 6 devrait être terrible pour la concurrence…

Concept de la Gamme iPhone 5 et 6 et iPad

C’est le 9 septembre prochain que Tim Cook dévoilera vraisemblablement l’iPhone 6. Qu’il soit présenté en une ou deux tailles, le smartphone Pommé sera plus cher que ses concurrents misant tout sur le haut de gamme à l’image de Porsche, Audi ou BMW… Certains analystes s’inquiètent d’ailleurs de cette stratégie qui coupe Apple du plus gros du marché, à savoir celui des appareils à moins de 200 euros. Pourtant, à la vue des chiffres du marché, Apple n’a aucune raison de quitter une niche largement plus rémunératrice que les autres et que la firme californienne domine de la tête et des épaules…

Une part de marché globale en baisse…

Marché américain mis à part, l’iPhone peine à maintenir sa part de marché mondiale autour de 12 %. De surcroît, la tendance est à la baisse. Le phénomène n’est pas nouveau ! En 2012, l’iPhone s’octroyait 19 % de PDM sur un marché mondial de 720 millions d’unités. 2 ans plus tard, alors que Cupertino vend toujours plus d’appareils (135M en 2012, 153M en 2013 et probablement 170M en 2014), ses parts de marché s’amenuisent… Les causes en sont identifiées. À l’échelle de la planète où le marché à doublé en 3 ans, c’est l’entrée de gamme (smartphones à moins de 200 euros) qui se développe le plus, un secteur qui échappe totalement à Apple. Les pays émergents tirent le marché en volume mais les revenus par habitant dans ces régions ne laissent que peu de place aux couteux terminaux Pommés.

Apple-vs-Samsung

A l’opposé, on trouve des constructeurs comme Samsung, LG ou Nokia qui attaquent le marché par le bas. Champion toute catégorie, Samsung parvient à écouler deux fois plus d’appareils qu’Apple mais le géant coréen fait face à deux écueils majeurs. D’une part, ses terminaux bas de gamme ne lui offrent qu’une marge faible quand elle n’est pas égale à zéro. D’autre part, Samsung doit faire face à une nouvelle concurrence féroce venue de Chine. Lenovo, Huawei et Xiaomi sont en effet bien décidés à exister sur les marchés que le Coréen avait conquis…

Haut de gamme : Apple… et les autres

L’univers du bas de gamme a beau représenter 55 % du marché mondial du smartphone, ce n’est pas l’iPhone 6 qui modifiera les forces du marché dans ce secteur. Avec ses grands écrans (4,7 et 5,5 pouces), son SoC A8, son appareil photo amélioré et son boitier en aluminium, l’iPhone 6 pourrait en revanche confirmer et renforcer l’hégémonie d’Apple dans le secteur haut de gamme. Car même dans ce domaine où Apple excelle, les marges de progression sont importantes. Comme révélé au cours du dernier procès américain opposant Cupertino à Samsung, les cadres de la Pomme ont conscience de ne pas offrir au marché ce qu’il réclame à corps et à cri : un écran d’environ 5 pouces ! Avec un smartphone répondant aux nouveaux standards et une phablette que certaines rumeurs intitulent déjà iPhone 6L, les HTC One et autres Samsung Galaxy S5 / Note ont du souci à se faire !

Selon Michel De Guilhermier, Apple détiendrait 40 % du marché haut de gamme du smartphone. Avec l’iPhone 6, ce taux pourrait encore augmenter favorisant du même coup des bénéfices confortables que seul le haut de gamme sait générer… Et voilà un domaine dans lequel Apple excelle : la marge ! Toujours selon De Guilhermier, la firme californienne aspire plus de 50 % du marché mondial du smartphone haut de gamme (+ de 400 euros)… en valeur ! Avec l’iPhone sixième du nom, ce taux pourrait bien gonfler de plusieurs points.

iPhone 6 sans antennes

Avec son grand écran, ses matériaux nobles, un nouvel OS et un riche écosystème applicatif, l’iPhone 6 a tout pour balayer la concurrence… sur le segment du haut de gamme.

Conclusion

L’iPhone 6 ne devrait pas faire sensiblement bouger les lignes d’un marché global du smartphone boosté par le segment bas de gamme. Mais après le 9 septembre, Apple disposera d’armes déterminantes pour renforcer sa domination dans le secteur le plus rémunérateur, le haut de gamme. Un double iPhone 6 au large écran répondant mieux à la demande, une chaine de valeur au top (production, distribution, service,…), une image de marque toujours aussi attractive et un écosystème applicatif favorisé lui aussi par des propriétaires d’iPhone et iPad plus prompts au téléchargement payant que les détenteurs de matériel d’entrée de gamme… Tous ces éléments se combineront et généreront sans doute des résultats historiques. Une perspective de bonne augure alors qu’Apple va devoir explorer les nouveaux territoires (objets connectés, automobile, domotique…) qui lui assureront d’indispensables relais de croissance.