Après un démarrage exceptionnel, les ventes d’Apple Watch s’effondreraient laissant planer sur la montre l’éventualité d’un échec à venir.

Gamme d'Apple Watch

 

Après un mois de commercialisation et une excitation certaine autour des longs délais de livraison, l’Apple Watch est à nouveau dans le viseur d’analystes assez pessimistes quant à l’avenir de la montre connectée. Selon certains cabinets financiers, les ventes d’Apple Watch ont sensiblement ralenti ces derniers jours. Pourtant, ce n’est certainement pas sur un seul mois d’exercice quoi peut projeter l’avenir de l’Apple Watch.

Une bulle qui fait flop ?

Le célèbre analyste de KGI, Ming-Chi Kuo, a fait son petit effet il y a quelques jours en présentant sa petite bombe médiatique à l’attention des observateurs et investisseurs d’Apple. Les sources du spécialistes financiers auraient dores et déjà détecté les signes d’un sérieux affaissement des ventes de l’Apple Watch. Les ventes d’Apple Watch auraient chuté de 20 à 30% projetant une prévision des expéditions à 15 millions sur l’année fiscale 2015 au lieu des 20 à 30 millions attendues.

Même son de cloche chez Slice Intelligence qui affirme qu’après un démarrage fulgurant (2,5 millions d’appareils vendus aux Etats-Unis dont 1,5 millions le 1er jour des pré-commandes), les ventes d’Apple Watch atteindraient désormais un rythme moyen tout juste honnête de 30 000 unités par jour.

Essayage Apple Watch en magasin

Selon un sondage mené par KGI, Apple aurait de surcroit à gérer « l’échec » de la version 38 mm de l’Apple Watch. Alors que la firme californienne tablait sur 7-8 modèles 42 mm expédiés pour 2-3 modèles 38 mm, la réalité serait différente. La version 42 mm serait demandée dans 80% des cas. Voilà pourquoi, selon KGI, le grand modèle d’Apple Watch serait plus difficile à trouver (Colette, Galeries Lafayette,…) ou plus long à la livraison. Quant aux raisons d’un tel échec stratégique, M. Kuo en est convaincu, l’Apple Watch a du mal à séduire les femmes, plus susceptibles de jeter leur dévolu sur le plus petit modèle de Watch.

Enfin, et toujours selon KGI, l’absence de killer feature plomberait l’attractivité de la montre dont le tarif est élevé.

… Ou un avenir florissant ?

Il y a seulement 46 jours que l’Apple Watch est commercialisée. Et seulement dans une poignée de pays ! Peut-on sérieusement anticiper l’avenir de la montre d’Apple avec aussi peu de recul ? Si l’iPad a cartonné les premières années, ses ventes ont ensuite stagné. A contrario, l’iPhone a connu deux premières années poussives avant d’être propulsé à plus de 100 millions d’expéditions annuelles. En 2015, Apple devrait vendre entre 220 et 230 millions d’iPhone, après 8 ans d’évolutions techniques et commerciales.

Ventes d’iPhone entre 2007 et 2013

Courbe des ventes d'iPhone entre 2007 et 2013

A chaque résultats trimestriels, le constat est le même. Les analystes se trompent ! Et certains dans les grandes largeurs. Pour le second trimestre fiscal 2015 d’Apple (janvier à mars 2015), les revenus étaient estimés entre 51 et 61 milliards de dollars, pour 58 milliards finalement annoncés. Pour l’Apple Watch, quand KGI abaisse drastiquement les prévisions consensuelles (15 millions de ventes contre 20 à 30 millions prévue par les marchés), un analyste de Morgan Stanley révise ses prévisions à… 36 millions d’unités vendues.

Pour la défense des analystes en mal de notoriété, il faut reconnaître que le manque de transparence d’Apple pousse à la prévision de type « prédiction ». Tim Cook n’a annoncé aucun objectif de vente. Pire ! Le CEO a laissé entendre que les ventes d’Apple Watch seraient catégorisées dans la famille « iPod, Apple TV et accessoires ». Une humilité (mal placée ?) qui rappelle celle de Steve Jobs au moment de lancer l’iPhone en 2007. Le co-fondateur d’Apple espérait vendre 10 millions d’iPhone à l’horizon 2008. En dix ans pourtant, c’est bien le cap du milliard qui devrait être dépassé.

L’Apple Watch version 2015 a les qualités et défaut de ce qu’on appelle une « V1 ». C’est un tout nouveau produit aux promesses illimitées mais handicapé par quelques insuffisances de jeunesse. On pense à l’autonomie, à quelques manques et une série de bugs. Autant d’imperfections qui seront corrigées au fil des itérations qu’Apple dévoilera dans les années à venir. Ce n’est en effet pas sur le mois qui vient de passer ou encore les 6 prochains qu’il faudra juger du succès ou de l’échec de l’Apple Watch. Il faudra peut-être attendre l’Apple Watch troisième du nom pour que la montre prenne la dimension qu’Apple lui promet. Il sera alors temps de commenter le succès ou l’échec du projet.

Mais où est la clé du succès ?

Après un mois d’utilisation, la « fonction qui tue » ne tombe pas de soi. On se dit que les usages et les développeurs feront émerger ce qui rendra la montre incontournable. Pourtant, il semble évident que la killer feature 2015 de l’Apple Watch soit finalement l’iPhone. Ce n’est pas par hasard si, sur son site, Apple présente désormais l’Apple Watch comme le chaînons supplémentaire d’un écosystème au premier rang duquel on trouve l’iPhone.

Apple Watch - iPad - iPhone - Macbook

La richesse de l’écosystème d’Apple, la qualité des OS, Handoff, etc, sont les premiers atouts de l’Apple Watch

Il faut par ailleurs considérer les 3 qualifications de l’Apple Watch comme 3 espaces qui ne demandent qu’à prendre leur vraie dimension. Si l’Apple Watch est déjà le wearable le plus élégant du marché, la tendance devrait se renforcer avec un amincissement du boitier et l’enrichissement de l’offre de bracelets au fil du temps. La fonction Santé/Sport devrait elle aussi grandir avec les années. Le « simple » capteur cardiaque incarne le début d’une histoire qui, à terme, fera de la montre connectée un accessoire d’utilité publique. Enfin, Apple Pay, qui se contentera dans un premier temps de mettre un moyen de paiement au poignet de son porteur, n’est rien d’autre qu’un cheval de Troie capable, à l’horizon de quelques années, de bouleverser le secteur bancaire traditionnel. Apple, banque de détail ? C’est peut-être bien pour demain !

Conclusion

Les résultats du trimestre en cours, attendus pour juillet 2015, devraient nous éclairer sur les deux premiers mois de commercialisation de l’Apple Watch. Les résultats suivants (octobre 2015) devraient eux bénéficier de nouveaux facteurs : des Apple Store qui vendent enfin la montre et ses bracelets, de nouveaux territoires éligibles, un nouvel iOS et un parc d’iPhone compatibles de plus en plus large (iPhone 5, 5s, 5c, 6, 6 Plus et 6s/6s Plus).