Il y a quelques jours, nous découvrions pourquoi l’Apple Watch pouvait, à l’image d’un Newton ou d’une console Pipin, venir allonger la liste des flops d’Apple. Dans cette seconde partie, nous découvrirons au contraire pourquoi la montre connectée d’Apple a toute les chances de connaitre un succès planétaire.

Apple Watch pour femme

Hantée par les démons traditionnels d’Apple (restrictions logicielles, tarifs élevés…), plombée par des fonctions et autonomie réduites, l’Apple Watch a pourtant les atouts pour séduire à grande échelle et même faire décoller le marché tout entier de la montre connectée.

Un marché à évangéliser

L’émergence de dizaines de modèles de montres connectées ces dernières années n’a pas créé la demande escomptée. Avec 6,8 millions de smartwatches commercialisées dans le monde en 2014, on ne peut pas dire que le secteur connaisse un succès fulgurant. Il faut dire que les Samsung, LG et autre Motorola se sont avant tout adressés à une clientèle geek et masculine sans jamais considérer le plus large des marchés, celui du grand public. Le résultat est sans appel. Si les technophiles amateurs d’Android se sont jetés sur les Moto 360 et Galaxy Gear, le grand public n’a jamais eu l’opportunité de saisir les vertus d’une montre connectée.

Avec son Apple Watch, la firme de Cupertino prend le contre-pied de ce mouvement. À une proposition technophile, Apple répond par un message grand public insistant sur les missions d’une montre connectée. Le premier spot de l’Apple Watch nous fait ainsi faire un bond de 8 ans en arrière, insistant sur les fonctions-clés de la montre exactement comme les premières campagnes de l’iPhone informaient le grand public sur les usages pour lesquels il avait été imaginé (téléphoner, écouter de la musique, naviguer sur Internet).

Alors que l’iPhone premier du nom a envahi les coupures publicitaires à la télévision, média grand public par excellence, l’Apple Watch semble déjà négliger la presse high-tech pour favoriser des supports moins technolphiles. Des grands noms comme Vogue (mode), Fitness (sport/santé), Colette (Cool attitude), des femmes influentes (Christie Turlington) ou des blogueuses (Quinta Brunson, Chantel Houston) ont ainsi été associées à la montre qui se veut anti-geek.

Les 2 vidéos publiées par Quinta Brunson et Chantel Houston pour Buzz Feed traduisent parfaitement l’état d’esprit d’Apple. Alors que les observateurs et commentateurs techno ont boudé voire fustigé l’échange de dessins ou l’envoi d’un battement cardiaque d’une Apple Watch à l’autre, Brunson y voit, avec ses yeux d’utilisatrice lambda, un formidable moyen de communiquer sans avoir à trop se dévoiler. A contrario, elle déteste l’idée de recevoir ses mails au poignet.

Avec ses campagnes publicitaires à venir, le statut de ses partenaires, sa stratégie virale et le processus de vente très particulier envisagé par la Pomme, on ressent de la part d’Apple un fort désir d’informer et d’éduquer le grand public (les jeunes, les femmes, les sportifs, les malades, les ados…) sur les vertus de l’Apple Watch. Cette stratégie doit avant tout servir le succès de la montre griffée d’une Pomme mais elle bénéficiera sans aucun doute à tout le secteur de la smartwatch.

 

Une triple qualification

Avec un tarif débutant à 399 euros et des étiquettes s’envolant au-delà de 18 000 euros, l’Apple Watch semble horriblement chère. Pourtant, sa triple qualification, clairement identifiée, en fait bien plus qu’une simple montre connectée. C’est l’une des clés d’un futur succès.

Un accessoire de mode statutaire

Avec ses 3 matériaux différents (et plus à venir), ses deux tailles de boitier et ses nombreux styles de bracelets, l’Apple Watch joue la carte de la mode. Une vraie révolution dans l’univers de la smartwatch ! Le changement de cap imposé par Apple rappelle un autre game changer, l’iMac. La machine tout-en-un d’Apple inventait l’ordinateur coloré qu’on avait envie de montrer. Un côté cool qui contrastait avec l’offre du marché qui avait pourtant connu plusieurs dizaines d’années d’évolution.

A travers une gamme de bracelets personnalisants et valorisants, l’Apple Watch rejoue la carte de l’iMac réinventant du même coup un marché totalement ignoré par une industrie horlogère qui n’a jamais rien fait pour encourager les porteurs de montre à personnaliser leur tocante en fonction de leur activité ou de leur tenue. Véritablement obsédé par le bracelet-montre, Marc Newson, qui a collaboré au développement de l’Apple Watch, n’est sans doute pas pour rien dans cette nouvelle vision.

12 Apple Watch alignées

 

Les premières offensives marketing d’Apple semblent favoriser le côté mode de l’Apple Watch. Présentation de la montre chez Colette en pleine Fashion Week, 12 pages de publicité achetées dans le Vogue USA de mars 2015, une double-page 100 % mode dans Vogue France, intervention d’une mannequin au cours de la dernière keynote de Tim Cook, etc, tout concorde à faire de l’Apple Watch un accessoire de mode au caractère statutaire. Un caractère encore renforcé par le tarif des bracelets (de 49 à 269 euros).

Un assistant santé

Avec ses capteurs et sa propension à communiquer avec n’importe quel accessoire de sport ou de bien-être, l’Apple Watch mise sur l’un des secteurs les plus dynamiques des années à venir, la santé. Si Tim Cook semble avoir donné de l’importance à la mode depuis septembre 2014, une personnalité comme Christie Turlington incarne peut-être le lien entre mode et sport. L’ancienne star du mannequinat joue les marathoniennes pour Apple mais de nouveaux noms, plus sportifs et plus internationaux devraient rejoindre la communication d’Apple afin d’offrir à l’Apple Watch un vrai boulevard dans le domaine du sport.

Parions que le style très sport/people de Beats saura influencer la stratégie marketing développée autour de la montre connectée. Une fois associés à l’Apple Watch, de grands noms du sport permettraient à la montre de balayer une concurrence qui pourrait de ce point de vue souffrir d’un grand déficit d’image.

Au-delà d’une large cible vouée au culte du sport (phénomène bien plus développé aux Etats-Unis), l’Apple Watch s’adresse aussi à une population « vieillissante » mais aguerrie aux arcanes d’un système d’exploitation typique du smartphone. Autrement dit, il existe désormais une clientèle qui va bientôt fêter ses 45 ou 50 ans et capables de maîtriser « complexité » et richesse fonctionnelle d’une montre connectée.

Application santé sur Apple Watch - Health

Ces mêmes personnes auront bientôt 60 ou 65 ans et pour elles, l’Apple Watch s’imposera comme la solution ultime pour une vie plus longue et plus confortable. Sur le long terme, parier sur la santé est donc extrêmement intelligent. Sans compter les pistes encore inconnues ! Qui aurait par exemple parié sur l’annonce de ResearchKit au service d’une recherche scientifique en mal de volontaires ?

Un système de paiement sans contact

L’Apple Watch arrive après que d’autres aient un peu défriché le territoire avec un jeu de fonctions plus ou moins utiles pour le grand public. Avec Apple Pay, la montre designed in Cupertino apporte une vraie valeur ajoutée à l’appareil. La fonction de paiement sans contact d’Apple répond à un grand besoin de simplification et de sécurisation dans le processus de règlement par carte bleue. Même chez nous, où la puce des CB nous évite la présentation d’une pièce d’identité et/ou d’une signature manuscrite, on rêve d’une caisse où il suffirait de survoler le TPE avec sa montre pour que les achats soient réglés.

Une intention dans le design

La première présentation de l’Apple Watch a fait réagir l’audience. Sa forme rectangulaire, son épaisseur ou sa grosseur ont pu forcer la comparaison avec les appareils du marché. La réalité est tout autre.

La forme rectangulaire plaira à certains et déplaira à d’autres. On notera tout de même que même si un écran rectangulaire est plus adapté à l’affichage de texte, les lignes de l’Apple Watch sont aussi le fruit d’une double-vision : celle de Marc Newson, qui a déjà travaillé sur la forme rectangulaire d’une de ses Ikepod, et celle de Jonathan Ive à qui l’on doit certainement ce profil qui rappelle celui d’un iPhone 6.

Apple Watch face et profil (2)

Si la montre a semblé épaisse sur la première vidéo de présentation (ci-dessous), c’est peut-être parce que la firme de Cupertino a tenu à ce que l’on y voit simultanément la face avant et les capteurs arrières. Un exercice de style qui épaissit sensiblement le boitier. Tous les témoins présents chez Colette en septembre 2014 ont constaté que si la montre d’Apple garde une certaine épaisseur, elle est finalement plus fine que prévue.

1ère vidéo de présentation de l’Apple Watch

A cela s’ajoute une finition bien supérieure à ce que propose la concurrence. Du système d’attache du bracelet, aux ciselures de la couronne en passant par la courbure des bords de l’écran, le fameux effet waouh se vérifie pour l’Apple Watch. Sans concession, le degré de finition de la montre a un pouvoir de séduction sans comparaison.

Apple Watch (2)

Enfin, avec l’Apple Watch, les clients peuvent compter sur deux tailles de boitier censées répondre à tous les besoins et à tous les goûts. Si le plus grand des boitiers (42mm) conviendra aux hommes (et aux femmes qui aiment les grosses montres), on imagine que l’Apple Watch de 38mm a été pensée pour la gente féminine, un marché totalement ignoré chez les concurrents.

A la conquête du marché féminin

La force de vente d’Apple a beau marteler que l’Apple Watch de 38mm n’est pas spécifiquement consacrée aux femmes mais destiné d’une manière générale aux « petits poignets », on aura tous noté que Cupertino porte beaucoup d’attention à la gente féminine dans sa communication. Dans Vogue, Fitness ou Elle, l’Apple Watch est systématiquement exposée au poignet d’une sportive ou d’une mannequin. Au cours de la keynote du 9 mars 2015 par ailleurs, une fois n’est pas coutume, c’est une femme, Christie Turlington, qui a rejoint Tim Cook sur scène pour rapporter l’expérience qu’elle tire de l’Apple Watch.

Apple Watch dans Vogue France - mars 2015 (2)

Peu de marques high-tech visent spécifiquement le marché féminin. Du côté de la montre, aucun acteur ne s’y est intéressé jusqu’ici. Avec ses bracelets ludiques ou féminisants, son boitier disponible en deux tailles et une version Edition toute vêtue d’or, Apple joue une carte capable de faire sortir la montre connectée de l’univers trop geek où elle est conscrite aujourd’hui. Cette stratégie devrait ouvrir à Apple (comme à ses concurrents) un nouveau marché, celui du grand public, qu’il soit féminin, jeune ou masculin.

Un éco-système homogène et populaire

Grâce à  700 millions d’iPhone commercialisés depuis 2007, Apple dispose d’une large base d’utilisateurs fidèles à iOS. De plus en plus proche d’OS X, le système d’exploitation mobile forme avec celui-ci un ensemble homogène. Un service comme Handoff/Continuity offre à l’utilisateur une fluidité exemplaire quand il s’agit de passer d’un appareil à l’autre. Par exemple, répondre au téléphone en cliquant sur son Macbook ou bien en tapotant sur l’écran de son iPad parce que l’iPhone est inaccessible s’avère être ultra-pratique au quotidien.

Même limitée par un manque de fonctions, l’Apple Watch viendra parfaitement s’inscrire dans cet éco-système. Les testeurs de la montre ont d’ailleurs rapporté que l’accessoire leur permettait de ne plus sortir leur iPhone de la poche quand ils sont dans la rue ou le métro. Voilà un argument sécuritaire et ergonomique (gain de temps) qui pourrait faire mouche auprès du grand public.

Conclusion

Le caractère statutaire de l’Apple Watch implique une gamme de prix assez élevée et on imagine déjà les comparatifs à venir mettant en compétition la montre d’Apple avec celles du monde Android pour des conclusions du type « le modèle Android en fait autant pour moins cher ». Pourtant, à 399 euros, l’Apple Watch d’entrée de gamme devrait offrir un rapport qualité/prix très intéressant eu égard aux valeurs et éco-système auxquels elle est associée. D’autre part, l’expérience utilisateur devrait jouer une grande importance dans le succès de la montre, comme pour un iPhone ou un Mac.

Quant à la question « faut-il acheter l’Apple Watch ? », la réponse n’est pas définitive. A cause des lacunes de la montre (autonomie, manque de capteurs, épaisseur,…) la réponse pourrait être qu’il est urgent d’attendre la V2 ou la V3, à l’image d’un iPhone dont la version Edge (2007) n’a pas connu le succès (4 millions de ventes la 1ère année) de ses successeurs (200 millions de ventes en 2014). Mais Apple n’a pas l’habitude de commercialiser un appareil dans l’urgence, aux finitions approximatives. L’Apple Watch première du nom devrait donc répondre aux exigences d’une clientèle de plus en plus friande de la Pomme.

3 millions, 10 millions, 30 millions,… Les estimations de vente vont bon train en ce moment. Difficile de faire un pronostic. Ce qui est plus certain en revanche, c’est que l’Apple Watch prendra d’ici 2 ou 3 ans une grande place dans la comptabilité d’Apple parce que c’est le sens de l’Histoire : la smartwatch, comme le smartphone, va devenir indissociable de notre vie quotidienne. Dans ce contexte, Apple n’a aucune raison de ne pas répéter le mouvement initié par l’iPhone.