Alors que la commercialisation de l’Apple Watch approche à grands pas, l’horloger TAG Heuer communiquait hier sur un projet de smartwatch. Un événement qui contraste avec le discours anti-Apple auquel nous ont habitués les ténors de l’horlogerie suisse.

Apple Watch pour femme

L’horlogerie suisse affiche une certaine sérénité vis à vis des projets d’Apple dans l’univers de la montre. Une sérénité que certains qualifieront d’arrogance. Des personnalités comme Nick Ayek (CEO du groupe Swatch) ou Jean-Claude Biver (en charge du pôle horlogerie de LVMH) ont en effet fustigé le concept de montre connectée tout comme la stratégie agressive d’Apple.

TAG Heuer veut sa montre connectée

Pourtant, hier, lors d’une conférence de presse organisé par TAG Heuer (Groupe LVMH), l’état d’esprit était un brin différent. Jean-Claude Biver y confirmait le développement d’une smartwatch en partenariat avec des spécialistes dont les noms sont restés secrets. Intel et Google sont évoqués par la rumeur mais TAG Heuer n’a rien confirmé.

TAG-Heuer-Monaco

Le message qu’on aura retenu est le suivant : TAG Heuer veut une montre connectée qui ne soit pas une déclinaison de l’Apple Watch. Le spécialiste suisse se donne donc du temps pour développer son produit. Une annonce est espérée fin 2015 au plus tôt. L’ombre d’Apple planait bien sur l’événement mais le discours a changé. Il y a quelques mois, Biver jugeait l’Apple Watch de très haut la comparant à un produit développé par un étudiant en design au cours du 1er trimestre de son cursus.

Désormais, l’Apple Watch sonne à la fois comme un signal de départ et un étalon même si dans le discours de Biver, un fossé culturel sépare définitivement l’horlogerie suisse des autres acteurs du « secteur ».

Question d’éternité

Rolex, Panerai, Patek Philippe et autre Omega ont une valeur en commun : l’éternité. Leurs garde-temps sont élaborées pour traverser les générations sans que la qualité de leur mission (donner l’heure) ne soit remise en cause. La précision et la sophistication de leur mécanisme, l’originalité et l’intemporalité de leur design leur confère une forte charge émotionnelle qui fait toute la différence. En intégrant une dose de technologie numérique à de telles montres, une interrogation émerge : comment justifier qu’une tocante à 2 000 euros (ou plus) soit obsolète au bout de 2 ans ? C’est la question que Jean-Claude Biver a soulevée un peu plus tôt cette année faisant clairement allusion à l’iPhone 6 qu’il tenait à bout de bras. Autrement dit, le luxe et l’éternité sont-ils solubles dans la loi de Moore ?

Horlogerie et Photographie, même combat ?

Du haut de sa supériorité historique, l’horlogerie suisse met ses atouts en avant : précision, robustesse, qualité, luxe, pérennité, histoire, etc. Toutes ces qualités ne sont pourtant pas l’apanage de la seule horlogerie. Un autre secteur s’est longtemps targué des mêmes valeurs supérieures : la photographie.

Leica M6

Le légendaire Leica M6 offrait toujours une image au top 20 ans après sa sortie en 1984…

Leica, Rollei, Alpa, Nikon, Canon et d’autres ont longtemps capitalisé sur des valeurs comparables à celles que l’horlogerie de luxe met aujourd’hui en avant. Un Nikon FM2 ou un Leica M6 assuraient une qualité photo exceptionnelle même 20 ans après leur achat. L’obsolescence leur était parfaitement inconnue. Quand les appareils numériques (APN) sont arrivés en force dans les années 90, la levée de bouclier des spécialistes de l’argentique reposait sur des arguments valables : résolution médiocre, aberration des couleurs, lenteur du déclenchement, etc. Les APN n’étaient pas au point.

Entre peur et arrogance

Pourtant, loi de Moore oblige, les appareils numériques ont rapidement évolué. Les processeurs, les capteurs, les algorithmes de compression et les interfaces utilisateurs notamment se sont améliorés en quelques années. La loi de Moore conférait du même coup une rapide et dérangeante obsolescence à cette nouvelle génération d’appareils. Mais les conséquences d’un tel raz-de-marée ont surtout été dramatiques pour une industrie photographique traditionnelle qui campait sur ses certitudes. Leica a failli disparaître tandis que Kodak a déposé le bilan. Chez Leica, refusant de passer au numérique, on s’est sans doute senti au-dessus de la mêlée. Chez Kodak où un riche portefeuille de brevets dans le domaine de la photo numérique aurait du être considéré comme un véritable trésor, on a préféré renoncer à l’APN pourtant inventé dans ses murs dès 1975. La peur d’une cannibalisation du juteux business de la pellicule a propulsé Eastman Kodak vers sa perte.

Les appareils photo numériques ont définitivement tué l’argentique. Aujourd’hui, quand on parle d’appareil photo ou de réflex, il ne vient plus à l’idée de préciser qu’on fait allusion à un appareil numérique. Cela va de soi ! Les photographes les plus récalcitrants ont retrouvé la qualité si « mythique » de leur argentique. Et si l’envie d’ambiance photographique d’antan se fait sentir, des packs d’effets sont désormais disponibles. Dans un esprit propre aux nouvelles technologies, le numérique s’est même déjà cannibalisé. Les appareils bas de gamme et de milieu de gamme ont quasiment disparu avec l’explosion des smartphone dont les capteurs n’ont cessé de s’améliorer.

objectif interne iPhone 6 Plus

L’objectif principal de l’iPhone 6 Plus rivalise avec ceux des APN compacts.

L’horlogerie face à un tsunami

L’horlogerie suisse n’en est pas à son premier challenge. Quand ont débarqué les montres à quartz venues d’Asie, certains oracles ont bien imaginé la disparition des garde-temps restés fidèles à la belle mécanique. Les marques de luxe se sont particulièrement bien sorties de l’ornière digitale. Les fonctions nées de cette première révolution (mesure de température, altitude, position gps, alarmes multiples…) sont ainsi restées l’apanage des tocantes réservée au quidam.

Mais la révolution exploitée par l’Apple Watch est autrement plus importante. Capteurs, processeurs, communication sans fil et d’autres nouveautés vont profondément modifier l’accessoire que l’on porte au poignet. « On ne peut pas ignorer le tsunami qui approche » a déclaré Guy Semon (Directeur de TAG Heuer) à Reuter.

Que reste-t-il à l’horlogerie suisse en dehors de son intemporalité légendaire ? Le luxe ? La mode ? Ces deux derniers domaines sont précisément ciblés par l’Apple Watch ! Que ce soit à travers ses matériaux ou la sophistication de ses bracelets, la montre griffée d’une Pomme attaque la mode et le luxe de front. L’événement organisé chez Colette lors de la dernière fashion week parisienne en atteste.

Apple Watch 2015, une simple V1 !

Malgré un degré de finition fidèle aux exigences de Cupertino et une gamme de bracelets des plus séduisantes, l’Apple Watch prête tout de même le flanc à la critique. Son autonomie d’une journée, évoquée par Tim Cook lui-même, suscite une certaine moquerie de la part des horlogers helvétiques. On pourrait aussi parler de son épaisseur, jugée trop importante. Quid de ses fonctions biométriques encore peu précises. Et l’interface ? Les premières démonstrations sont peu encourageantes, en tout cas pour le technophobe.

Autre écueil : l’obsolescence. Si on ne sait pas grand-chose du SoC S1 et des capteurs qui lui sont associés, on peut affirmer sans risque qu’ils seront tous dépassés par le S2 et ses nouveaux capteurs. A 349 euros (pris d’entrée de gamme de l’Apple Watch), on peut imaginer que le renouvellement annuel ne pose pas de problème. Mais au-delà (l’analyste Ming-Chi Kuo a annoncé une étiquette à plusieurs milliers de dollars pour la version or), l’idée de l’obsolescence est plus difficile à accepter. Contrairement au marché du smartphone, aucun opérateur ne sera là pour sponsoriser l’achat.

12 Apple Watch alignées

Le retour d’expérience des premiers (millions ?) clients sera déterminant pour l’avenir de l’Apple Watch. Mais la loi de Moore qui décuple la puissance d’un appareil d’une version à l’autre ne se contentera pas de rendre l’Apple Watch obsolète au bout d’un an ou deux. Elle lui permettra aussi et surtout d’évoluer très rapidement. À quoi ressemblera la montre d’Apple en 2017 ou 2020 ? Sera-t-elle deux ou trois fois plus fine ? Aura-t-elle suscité l’émergence de nouveaux usages ? Aura-t-elle converti tout le monde au paiement sans contact ? La réponse est trois fois oui ! Et comme la photo numérique a bouleversé toute une industrie, du low-cost au très haut de gamme, la montre connectée va probablement faire trembler l’horlogerie toute entière.

TAG Heuer aux abois ?

Rolex, Cartier, Panerai et les autres restent très discrets sur leur avenir même si, tiens tiens, Rolex s’est offert une belle campagne publicitaire TV ces dernières semaines. TAG Heuer en revanche, fait beaucoup plus parler d’elle. Certes, le recrutement de l’un de ses cadres commerciaux par Apple a forcé le mouvement. Mais la conférence de presse organisée cette semaine a surtout eu lieu dans un contexte difficile pour l’horloger. Licenciements et chômage partiel sont d’actualité chez TAG qui devrait recentrer ses gammes dans une fourchette de prix comprise entre 1 200 et 3 500 euros. Poussée dans ses retranchements, la marque TAG Heuer affiche sa stratégie et ses ambitions.

Conclusion

Forte de 7 années d’expérience dans l’élaboration d’appareils numériques miniaturisés et dans l’intégration logicielle/matérielle mobile, Apple a tout de même dû travailler trois années au développement de l’Apple Watch. Tout cela à coup de milliards de dollars d’investissement en R&D. L’horlogerie traditionnelle peut-elle concurrencer une telle débauche de savoir-faire et de moyens financiers ? Négatif ! L’industrie du luxe, horlogère ou pas, devra jouer de l’association avec les géants de l’informatique, Google, Intel et autres. L’horlogerie suisse est-elle dans la merde comme aurait osé le déclarer Jony Ive peu avant la présentation de l’Apple Watch ? Difficile à dire. Mais une telle déclaration, si elle est véridique, ferait peser cette fois sur Apple le poids d’une arrogance risquée. Toute auréolée du succès qu’on lui connait, la firme de Cupertino n’est toutefois pas à l’abri d’un échec. Les montres connectées élaborées par les spécialistes technos (Samsung, LG, Motorola…) ont pour le moment échoué à convaincre les clients par millions (ne parlons même pas des clientes). Avec l’aide d’un tout puissant Jony Ive, passionné d’horlogerie, et de Marc Newson, designer des montres Ikepod, c’est au tour d’Apple de tenter d’amorcer la révolution horlogère.