Le 10 avril 2015, jour du lancement de l’Apple Watch, les inconditionnels de la marque se faisaient rares aux abords des Apple Store. Un phénomène tout à fait nouveau que Cupertino rêve de généraliser.

Apple Store - Lancement pré-commande Apple Watch (5)

Un phénomène pas toujours contrôlable

Il existe un phénomène dont rêve tout industriel. Que les clients fassent la queue par centaines devant les boutiques qui commercialisent ses produits. Depuis 2007 et l’avènement de l’iPhone, Apple a atteint ce graal commercial. Pour la sortie de chaque nouveau produit, des files phénoménales s’étirent dans le monde entier le long des bâtiments qui accueillent un Apple Store. Un mois après le lancement de l’iPhone 6, il y avait toujours foule devant l’Apple Store de la cinquième avenue à New York ! En France, sur la même période, les samedis de l’Apple Store des 4 Temps en région parisienne étaient particulièrement chargés, obligeant la sécurité à déployer ses barrières chaque week-end.

Queue pour sortie iPhone 5s en Allemagne

Une expérience d’achat détériorée

Pendant que la concurrence tente de générer le même type de happening de rue a priori très positif pour l’image de marque, chez Apple, on met désormais tout en œuvre pour limiter voire annihiler toute forme de rassemblement devant les vitrines des Apple Store. Les nouveaux cadres de Cupertino n’ont rien contre le succès, aussi excessif soit-il. Mais ce dernier a pris une telle ampleur ces dernières années, qu’il a fini par détériorer l’expérience utilisateur à laquelle Apple est si attachée.

À l’attente interminable dans des conditions assez inconfortables, s’ajoute une ambiance pas toujours au beau fixe. Debout pendant des heures dans un espace vital réduit au minimum, les clients doivent de plus en plus côtoyer des « acheteurs » qui alimentent un lucratif marché gris ou noir. En se présentant devant un Apple Store un jour de lancement de produit, il est désormais inévitable de devoir faire face à des propositions à la limite de la légalité : jouer l’ami d’un « acheteur » qui veut 2 iPhone ou encore prendre en charge une enveloppe contenant 1 000 euros de billets pour acheter un second appareil qu’on « livrera » ensuite au commanditaire tout juste rencontré.

À ces opportunistes s’ajoutent de véritables esclaves de file d’attente. Sans ressources, ils acceptent pour quelques billets de faire la queue plusieurs dizaines d’heures pour ensuite remettre leurs achats à un « contact » peu scrupuleux.

Queue devant Apple Store - lancement iPhone 6

Durant la période de lancement de l’iPhone 6 à New York, les 10 premiers mètres de file de « clients » étaient souvent occupés par une « communauté » d’intermédiaires qui participent à l’alimentation de marchés secondaires. En France, ces intermédiaires venus d’Europe de l’Est, d’Afrique ou du Moyen Orient étaient parfois à deux doigts d’en venir aux mains pour une place perdue dans la file.

Ces agitations sont devenues gênantes. Certains riverains, de plus en plus nombreux, se plaignent de ces journées événements qui détériorent la qualité de leur quartier. A Manhattan, où un Apple Store doit ouvrir en 2015, les habitants du quartiers s’opposent à l’arrivée de la boutique d’Apple, craignant que les longues files d’attente, les fanboys capables de camper plusieurs jours devant la vitrine ou encore le rythme infernal des livraisons ne viennent perturber la qualité de leur quartier huppé.

Ré-enchanter l’acte d’achat

Apple désire mettre fin à ces phénomènes incontrôlables comme à tout type d’expérience susceptibles de déroger au nouveau mantra de la marque : « Les longues files d’attente où le client croise les doigts en espérant avoir le produit qu’il est venu chercher, c’est du passé » a déclaré Angela Ahrendts dans une note destinée aux vendeurs des Apple Store. « En passant par l’Apple Store en ligne ou bien l’application mobile, le client sait exactement quand et où son appareil arrivera » a ajouté la responsable des réseaux de distribution d’Apple. Transfuge de l’univers du luxe et de la mode, l’ex-CEO de Burberry souhaite de cette manière ré-enchanter l’acte d’achat des amateurs d’iPhone et autre Apple Watch.

Apple watch sur Apple Store en ligne

 

Le lancement de l’iPhone 6 a sans doute sonné comme une alerte dans les rangs d’Apple. Avec un modèle phablette en rupture de stock 2 heures après sa sortie, l’iPhone 6 a forcé des milliers de déçus à quitter leur file d’attente après avoir patienté 4, 5 ou 6 heures devant un Apple Store. Entre septembre et décembre 2014, la foule qui se reformait à chaque livraison a dégradé l’expérience utilisateur (dont l’acte d’achat fait partie), si chère à Apple. En guidant les clients vers l’achat en ligne et la livraison à domicile, Angela Ahrendts fait d’une pierre deux coups : le consommateur est rassuré d’une part, grâce à une date de livraison connue. Avec des espaces de vente désengorgés, l’Apple Store redevient d’autre part cet écrin au centre duquel le produit est mis en valeur.

 Ça marche !

Vendredi 10 avril, jour de l’ouverture des pré-commandes de l’Apple Watch, était aussi le jour où la montre allait pouvoir être essayée en magasin. A 9 heures pourtant, les devantures d’Apple Store étaient bien désertes. Si la sécurité, parfois présente en nombre, avait déployé ses barrières, celles-ci restaient désespérément inutiles.

Apple Store - Lancement pré-commande Apple Watch (6)

vendredi 10 avril 2015 vers 10h00 du matin, les barrières de sécurité de cet Apple Store ne servent pas à grand-chose…

 

Le discours d’Angela Ahrendts, proprement relayé par la force de vente, a touché sa cible. A 9h01, ce vendredi 10 avril, les amateurs d’Apple Watch étaient installés devant leur Macbook pour pré-commander en ligne le modèle exact de montre qu’ils désiraient. Certes, certains délais de livraisons se sont, selon certains modèles, révélés très longs, repoussant la livraison de l’Apple Watch au mois de mai voire juin. Mais au-delà d’une certaine frustration, le client sait qu’il aura sa montre à telle date.

Apple Store - Lancement pré-commande Apple Watch (1)

Du côté des Apple Store, le calme était au rendez-vous. L’expérience positive qui lui est inhérente aussi ! Entrée dans la boutique sans attente, délai d’attente avant essayage de la montre qui s’avère 3 fois moins long qu’annoncé (5 minutes de délai contre 15 minutes annoncées) et essayage tranquille qui respecte largement le quart d’heure promis par Apple. Quant aux Apple Watch en exposition, leur accès reste reste facile et confortable pour un test sans heurt.

À croire que les clients ont bien suivi les directives relayées par les vendeurs qu’ils sont venus consulter dans les jours qui précédaient leur achat.

Apple Store - Lancement pré-commande Apple Watch (2)

Oui, mais…

Difficile de mettre le calme des Apple Store sur le seul compte du changement de politique commerciale décidé à Cupertino. Les esprits les plus chagrins feront remarquer que ce désert retentit comme un premier échec qui annonce le flop de l’Apple Watch. Contrairement à l’iPhone, l’Apple Watch n’a peut-être pas encore convaincu le grand public de son utilité. Elle reste de surcroît un « simple » compagnon de l’iPhone qui doit encore convaincre de sa pertinence.

Malgré tout, l’Apple Watch a peu de chance d’être un échec même si cette première version est loin d’être parfaite. La triple qualification de la montre, le puissant attrait de la marque et le budget élevé des amateurs d’Apple devraient largement booster les ventes du nouveau produit. Nous pourrons mesurer l’impact de la nouvelle politique d’Ahrendts dans les mois et années à venir, quand il sera question pour Apple de gérer la sortie des iPhone 6s et iPhone 7.

Conclusion

Nouvelle patronne des Apple Store, l’ex-CEO de Burberry préfère les matins calmes de l’Avenue Montaigne à ceux d’un centre commercial à l’ouverture des soldes. Une nouvelle Ere s’ouvre donc pour Apple qui devrait plus encore adopter les codes de Chanel ou de Porsche. Finis les fans qui déploient tente et réchaud devant l’Apple Store 3 jours avant la sortie d’un produit. Finies les bousculades des premiers jours de commercialisation. Apple mettra fin à ces expériences désagréables comme elle met fin en ce moment, grâce à un système d’alerte SMS, aux attroupements quotidiens formés par les clients qui attendent indéfiniment qu’un Genius daigne les prendre en charge.

La vente en ligne devrait à terme devenir le premier canal de commercialisation chez Apple, devant des boutiques physiques aux rôles d’écrin, de conseil et de service après-vente.

Il restera aux amateurs de foule l’opportunité de se réunir entre fans à l’occasion des ouvertures de magasins. Ces événements festifs restent bon enfant contrairement aux journées de lancement d’un nouvel iPhone. À moins qu’Angela Ahrendts n’exige des vendeurs Pommés qu’ils cessent aussi, les jours de « grand-opening », de chauffer à blanc une horde de fans venus fêter l’arrivée d’un Apple Store près de chez eux.

Vendeurs Apple Store un jour d'ouverture de magasin