Les résultats financiers tout juste publiés par Apple sont exceptionnels. Avec un peu de recul, on prend cependant conscience qu’ils s’inscrivent naturellement dans une ascension générale dont on se demande bien quand elle s’arrêtera.

Vente des iPhone dans Apple Store

Analyste chez l’investisseur Andreessen Horowitz, Benedict Evans s’est fendu de quelques graphiques qui reviennent sur l’extraordinaire évolution des données commerciales et financières chez Apple. De l’iPod à l’iPad en passant par la gamme de Mac, tous les compteurs élaborés par Benedict Evans mettent les derniers chiffres trimestriels de Cupertino en perspective.

Les données obtenues sont le fruit d’un mélange entre les chiffres d’Apple et ceux d’Adresse Horowitz.

Ventes trimestriels des Mac, iPod, iPhone et iPad depuis leur sortie

L’extraordinaire montée en puissance de l’iPhone ressort clairement sur le graphique (ligne gris clair). En parallèle, la courbe des ventes d’iPad a baissé entre décembre 2013 et décembre 2014. Le phénomène baissier pourrait encore se renforcer avec le succès du format phablette (iPhone 6 Plus) qui devrait s’imposer dans les années à venir.

Volume des ventes Mac, iPod, iPhone et iPad en millions d’unités

Volume des ventes iPod, iPhone, iPad et Mac entre 2003 et 2014

 

Volume des ventes trimestriels des iPhone et iPad depuis leur 1ère commercialisation

Volume des ventes iPad et iPhone chaque trimestre depuis lancement de l'appareil jusqu'à 2014

 

Cannibalisé par des phablettes plus polyvalentes, freiné par un cycle de renouvellement encore incertain et attaqué par une concurrence désormais à la hauteur, l’iPad pourrait trouver un relais de croissance du côté du marché professionnel. L’hypothétique iPad Pro (parfois appelé iPad Air Plus) serait selon certaines rumeurs, sur le point d’être commercialisé. Associé au partenariat Apple-IBM, à l’arrivée récente d’Office sur iOS et à la tendance du BYOD, cet iPad d’un nouveau genre pourrait aider Apple à attaquer sérieusement le secteur de l’entreprise et faire rebondir la courbe des ventes de ses tablettes (graphique ci-dessous).

Volume des ventes d’iPhone et iPad sur 12 mois glissants

Volume des ventes iPad et iPhone sur 12 mois glissants

Les parts de marché d’Apple

En 2007, année du premier iPhone, Steve Jobs avait l’ambition de grignoter 1% du marché mobile mondial. Cette modeste projection (habituelle chez Apple) a largement été dépassée au terme d’une progression qui s’envole littéralement avec la sortie des iPhone 6 et 6 Plus. Si les deux nouveaux flagships d’Apple répondent parfaitement aux exigences d’un marché friand de grands écrans, le bond phénoménal décrit en 2014 par la courbe du graphique ci-dessous repose aussi sur l’émergence de nouveaux marchés dont les portes se sont ouvertes grâce à des partenariats commerciaux qui ont mis plusieurs années à se concrétiser.

L’arrivée de l’iPhone chez China Mobile (plus gros opérateur chinois avec 740 millions d’abonnés) et NTT DoCoMo au Japon a eu un effet direct sur les volumes de vente de l’iPhone.

PDM iPhone sur le marché du mobile 2008 à 2014

Volume des ventes de mobile entre 2007 et 2014 - iPhone, Android, Open Android, Autres OS

 

Apple à l’étranger

Au cours du premier trimestre fiscal 2015 (octobre à décembre 2014), 65 % du chiffre d’affaires d’Apple a été généré à l’étranger. Un phénomène qui confirme l’arrogant succès de l’iPhone à l’international. On pense notamment à la Chine et l’Asie en général où Apple rebat les cartes du marché du smartphone au détriment de la concurrence, Samsung, LG et consorts.

Au Japon…

Le Japon où le marché du mobile est longtemps resté fidèle aux acteurs locaux (Sony, Panasonic, Toshiba, Hitachi…), le premiers observateurs ne donnaient pas cher de la peau d’Apple. En 2007, l’iPhone ne comptait aucune des fonctions ou applications dont les Japonais étaient friands et souvent implémentées par les opérateurs eux-mêmes. Apple s’est également toujours opposée au co-branding de ses appareils alors que c’est une habitude très répandue au Japon.

8 ans plus tard, le pays du soleil levant n’a pas résisté à la vague pommée. En 2014, à plusieurs reprises, l’iPhone s’y est offert le statut de smartphone le plus vendu du pays. Le nouveau partenariat Apple-NTT DoCoMo, n’y est naturellement pas pour rien. Il reste cependant une belle marge de progression à Apple. Le Japon n’accueille en effet que 2 % des Apple Store mondiaux. Un taux bien bas au regard des scores de vente.

Revenus Apple au Japon 2009 à 2014

 …et en Chine

Plus gros marché de la planète, La Chine est désormais le territoire où Apple a le plus d’ambition. Le partenariat avec China Mobile a mis sept années à se concrétiser. Mais depuis début 2014, le plus gros opérateur du pays, avec 740 millions d’abonnés, fait les beaux jours d’Apple. En février dernier, les chiffres trimestriels de l’opérateur chinois révélaient qu’un million d’iPhone avait été commercialisé par China Mobile durant le seul mois de février 2014.

En Chine, selon les chiffres de Umeng, Apple s’octroierait 80 % du marché du smartphone à plus de 500 dollars. Un secteur haut de gamme qui représenterait déjà 27 % du marché du smartphone au pays de Xi Jinping.

On apprenait hier qu’Apple est désormais la marque préférée des millionnaires chinois quand il s’agit d’offrir ou de s’offrir un bien de luxe. Selon Hunrun Luxury, Apple est la marque de luxe la plus appréciée en Chine, devant Hermès.

Revenus Apple en Chine 2009 à 2014

 

La Chine étant la zone géographique au plus fort potentiel, Apple y a des ambitions importantes. Cupertino compte ainsi ouvrir 25 nouveaux Apple Store dans l’Empire du Milieu d’ici deux ans. Le rythme effréné des ouvertures qui se prépare répond à une logique implacable : le réseau de distribution le plus rémunérateur pour Apple (l’Apple Store) est sous-dimensionné en Chine. Le pays n’accueille que 3 % des boutiques estampillées d’une Pomme alors qu’il a généré 22 % du CA de Cupertino au cours du Q1 fiscal 2015 (+70 % par rapport à 2013) !

Ventilation régionale des revenus Apple au 3ème trimestre calendaire 2014 - Q4 2014 fiscal Apple

Ventilation régionale des revenus Apple en valeur au 3ème trimestre calendaire 2014 - Q4 2014 fiscal Apple

 

Revenus et marges

Si l’augmentation des revenus d’Apple a quelque peu ralenti ces dernières années, la tendance repart désormais à la hausse. Les revenus sur 12 mois glissants augmentent de plus en plus rapidement depuis début 2014. L’arrivée des iPhone 6 et 6 Plus accélèrent encore la tendance. Si Apple vend plus, la firme californienne vend aussi plus d’appareils haut de gamme.

Un exemple concret (parmi d’autres) ? Du côté de l’iPhone qui représente désormais 69 % du CA d’Apple, le modèle d’iPhone 6 32 Go a intelligemment disparu de la gamme, incitant le client à tripler la capacité de son appareil pour un coup supplémentaire de 15,5 % seulement : si vous êtes attiré par le prix d’entrée de l’iPhone 6 (709 euros pour 16 Go), vous serez tenté d’ajouter 110 euros (seulement 15,5%) pour bénéficier de 64Go d’espace. Ajoutez à cela un iPhone 6 Plus qui dépasse les 1 000 euros dans sa version 128 Go et le résultat est immédiat. Cette année, le prix moyen d’un iPhone est de 690 dollars contre 640 dollars l’année dernière.

Le phénomène d’accélération de la courbe représentée ci-dessous aurait pu être encore plus important si l’iPhone 6 Plus, encore plus cher, avait correctement répondu à la demande. Les ruptures de stocks quasi ininterrompues entre sa mise sur le marché (septembre 2014) et janvier 2015, ont sans doute pesé sur les revenus d’Apple. L’indisponibilité de l’iPhone 6 Plus fait d’ailleurs partie des 8 flops que nous avons répertoriés en 2014.

Tendance des revenus Apple sur 12 mois glissants de 2008 à 2014

Marge brute Apple entre 2004 et 2014

Fidèle à sa logique de marge, Apple engrange les bénéfices ! 18 milliards rien que pour les 3 derniers mois de 2014. Avec 39,9 % de marge brute au cours du 1er trimestre fiscal 2015, Cupertino a de quoi séduire les investisseurs pas très heureux de voir ce taux baisser ces dernières années. Avec un rebond de 2 points par rapport à la même période en 2013, Apple booste ses bénéfices de 37,4 % sur un an (18 milliards de dollars contre 13,1 milliards au Q1 2014).

Grâce à cette stratégie commerciale, Apple se retrouve en position de force par rapport à la concurrence qui s’est elle lancée dans une coûteuse et dangereuse bataille de parts de marché. D’un côté, les Xiaomi et Huawei renoncent à leurs marges qui ne dépassent pas les 2 % et de l’autre, Apple qui mise sur la forte valeur ajoutée (qualité des matériaux, finition, eco-système différentiant…) de ses appareils avec les marges d’une marque de luxe.

Dans ce contexte, une marque comme Samsung qui joue aussi la carte de la part de marché, se retrouve en danger. Marges toujours plus faibles, concurrence toujours moins chère, absence de signe différentiant (matériaux bas de gamme, composants et OS communs à la concurrence,…) et succès commercial mitigé des appareils haut de gamme mettent le géant coréen face à une année 2015 sans alternative. Elle devra incarner le retour des marges et le succès du Galaxy S6.

Marge brute Apple entre 2004 et 2014

Des investisseurs aux anges

Ajoutons aux courbes de Benedict Evans, celle que nous offre le cours de bourse du titre AAPL. Avec des résultats financiers qui font tourner les têtes, Apple a engrangé 18 milliards de dollars de bénéfices durant les 3 derniers mois de 2014. Jamais une entreprise n’avait atteint de tels sommets financiers. Avec 178 milliards de dollars de cash, Apple va certainement encore augmenter son programme de rachat d’actions (un programme de 130 milliards est en cours de réalisation) au bonheurs d’actionnaires qui peuvent se frotter les mains. Le truculent et puissant Carl Icahn (1 % d’Apple en poche) estime que le cours du titre AAPL est largement sous-évalué. L’investisseur espère une action bientôt valorisée à 205 dollars au lieu des 118 dollars actuels.

Courbe AAPL de 2007 à 2015