En cette fin d’année 2014, il est temps de faire le point sur tout ce qu’Apple nous a apporté cette année. Cette première partie sera consacrée au meilleur de la Pomme. Une seconde partie reviendra sur ses flops.

Tim Cook ne quitte pas son FuelBand

L’année 2014 a été riche en événements comme l’avait d’ailleurs promis Tim Cook en début d’année. Un début d’année plutôt pauvre en annonces en dehors de résultats financiers encore une fois exceptionnels. C’est à partir du second trimestre que tout s’est accéléré du côté des nouveautés. De l’iPhone 6 à l’iPad Air 2 en passant par l’Apple Watch, le rachat de Beats ou encore le split de l’action AAPL, voici les 10 événements les plus marquants d’Apple en 2014.

Carplay (mars)

CarPlay chez Volvo

Apple attaque le marché de l’automobile en annonçant CarPlay au cours du salon international de l’automobile à Genève. Le système de gestion imaginé par Cupertino permet l’intégration d’iOS dans l’habitacle d’un véhicule. Que ce soit par l’intermédiaire d’un écran tactile, d’un bouton au volant ou d’une molette sur le tableau de bord, CarPlay autorise le conducteur à prendre le contrôle de son iPhone sans quitter la route des yeux. La musique, les SMS, les mails sont ainsi accessibles sans avoir à interagir sur l’écran du smartphone. Siri joue d’ailleurs un rôle important dans l’ergonomie générale de CarPlay. L’assistant d’iOS lit et écrit les messages du conducteur, lance une musique ou un appel téléphonique et calcule un itinéraire d’une simple demande vocale.

Sur l’écran tactile du véhicule, le nombre de fonctions a cependant été revu à la baisse et les boutons sont plus gros que sur l’iPhone. Autant d’éléments sensoriels censés réduire le temps passé à accéder à la fonction recherchée. Enfin, CarPlay se révèle être plus qu’une simple transposition de l’écran de l’iPhone dans la voiture. Apple annonce en effet un système intelligent capable d’analyser par exemple le contenu de vos derniers mails, sms ou rendez-vous afin d’y dénicher l’adresse du lieu où vous vous rendez. CarPlay est ainsi susceptible de proposer une liste « préférée » d’adresses ce qui évite de devoir entrer du texte à l’écran… Une simple sélection du doigt et c’est parti !

Le rachat de Beats Electronics (mai)

Beats by dr dre

Coup de tonnerre à Cupertino ! A la fin du mois de mai 2014, c’est par l’intermédiaire d’un communiqué de presse qu’Apple confirme le rachat de Beats Electronics pour 3 milliards de dollars. Une somme colossale qui fait de cette opération le plus gros rachat de l’histoire d’Apple. Pour ces 3 milliards de dollars, Apple s’offre une ligne de casques audio très tendance auprès des jeunes (et les brevets qui vont avec), une équipe dirigeante au parcours et au carnet d’adresses sans comparaison dans l’univers de la musique et un service de streaming musical, Beats Music, qui mise beaucoup sur la recommandation humaine (et non algorithmique).

Avec Beats dans son giron, Apple pourrait sensiblement faire avancer plusieurs « dossiers » difficiles. En perte de vitesse, iTunes souffre de la concurrence toujours plus grandes des offres de streaming comme Deezer ou Spotify. La jeune génération semble délaisser peu à peu l’achat de morceaux pour l’écoute illimitée proposée par le streaming. Avec Beats Music, Cupertino devrait réussir à re-dynamiser son offre musicale. On ne sait pas encore si Beats Music,  iTunes et iTunes radio traceront chacun leur chemin dans un futur proche mais plusieurs rumeurs laissent penser que tout ça pourrait muter vers une plateforme unifiée proposant les trois grandes orientations du business musical : l’achat de morceaux, le streaming payant et la radio gratuite. Concernant le streaming payant, Apple serait en train de négocier avec les Majors un tarif mensuel de 5 dollars, soit deux fois moins que ce que propose la concurrence.

Tim Cook, Jimmy Iovine, Dr. Dre et Eddy Cue

Les deux fondateurs de Beats Music, Jimmy Iovine et Dr Dre, ont désormais rejoint les rangs d’Apple. Deux noms qui vaudraient à eux seuls une bonne part des 3 milliards de dollars déboursés par Cupertino. Parfois comparé à Steve Jobs, Jimmy Iovine a une audace, un charisme, une arrogance et un carnet d’adresses qui lui ont permis de soulever des montagnes quand il a été question de négocier des partenariats avec artistes et Majors. Grand ami de Jobs, Iovine avait épaulé le co-fondateur d’Apple dans la négociation du contrat qui a permis à l’iPod d’être associé à une offre musicale digne de ce nom. Voilà pourquoi, selon Walter Isaacson (auteur de la biographie sur Steve Jobs), Iovine pourrait être celui qui sortira l’hypothétique TV d’Apple de l’ornière. L’appareil fait parler de lui depuis des années mais son destin dépendrait aujourd’hui de négociations de droits malheureusement dans l’impasse.  De là à dire que le lancement de l’Apple TV se cache derrière le rachat de Beats, il y a un pas que le biographe de Steve Jobs franchit en connaissance de cause.

Le Split de l’action AAPL (juin)

valeur du titre AAPL entre 2004 et 2014

En juin 2014, Apple divisait la valeur de son action par 7. Une manœuvre boursière qui donne quelques indices sur la stratégie financière d’Apple Inc. Avec un titre plus liquide, Apple s’offre des perspectives de diversification de son actionnariat. Avec une action AAPL à près de 700 dollars, seuls les gros et riches actionnaires pouvaient « jouer » avec les parts de la firme. A 92 dollars, les petits actionnaires peuvent entrer en action en masse. Une belle manière pour Apple de se débarrasser à terme du trop grand joug des actionnaires majoritaires. Des acteurs exigeants aux revendications toujours identiques : pas assez de rachat d’actions, pas assez de dividendes, etc.

Avec un programme de rachat d’actions ambitieux et l’arrivée en masse de nouveaux petits actionnaires, le titre APPL a tout pour continuer son ascension au Nasdaq. D’ailleurs, depuis l’opération, l’action est passée de 92 à… 112 dollars.

Derrière ce split et la diversification de son actionnariat, Apple pourrait déjà préparer le prochain coup. Celui qui diluerait efficacement le pouvoir d’actionnaires trop impliqués et influents. Cette manœuvre encore à l’état de projet consisterait à quitter le Nasdaq pour rejoindre… le Dow Jones ! Au Nasdaq, Apple est une valeur technologique à fort potentiel de croissance (comme toutes les valeurs de cet Indice) qui subit la pression d’investisseurs fortement impliqués et influents. Cotée au Dow Jones, la Pomme attirerait mécaniquement des gestionnaires plus passifs qui investissent automatiquement dans les valeurs de l’Indice selon leur pondération dans celui-ci. À court terme, cela déclencherait une forte pression acheteuse qui diluerait le titre d’une part et ferait augmenter fortement sa valeur d’autre part. À plus long terme, l’actionnariat se stabiliserait offrant à Apple plus de sérénité… Enfin, une cotation au Dow Jones modifierait sensiblement l’image d’Apple aux États-Unis et dans le monde. Elle ne serait plus une société à fort potentiel de croissance, mais une valeur de rendement véritablement institutionnalisée

Par ailleurs, en dehors de facilités techniques liées aux fusions et acquisitions, la valeur d’un titre ramenée à la baisse a immédiatement un effet psychologique sur les actionnaires. Tim Cook envoie un message de grande confiance dans l’avenir. En juin 2014, alors qu’Apple est attaquée sur son manque d’innovation (taille d’écran obsolète, marché de l’iPad qui s’essouffle) et son opacité stratégique, le CEO de la Pomme est clair : on va bien, on est confiant, notre titre va continuer à monterexplique l’expert financier Guillaume Lamand.

iOS 8 et Yosemite (juin)

iOS 8 sur iPhone 6

Au premier jour de la WWDC 2014, c’est lors d’une Keynote très riche en annonces qu’iOS 8 et Yosemite ont été présentés. 2 heures entièrement consacrées aux OS et aux développeurs. Avec Continuité et Handoff, Apple offre à iOS 8 et OS 10.10 une proximité jamais atteinte auparavant. Fini le hub tant loué par Steve Jobs. Désormais l’information et ce qu’on en fait est au centre de l’expérience Apple. Grâce à un éco-système unifié, l’utilisateur ne fait plus la différence entre son Mac, son iPad ou son iPhone. Il peut commencer un mail sur son Macbook et le terminer à la volée sur son iPad Air. Il peut répondre au téléphone sur son Mac s’il reçoit un appel sur son iPhone. Continuité est, avec Extensibilité (voir plus bas), la plus grosse annonce de cette keynote. Dans la même veine, Airdrop rend les Mac et les appareils mobiles de la Pomme éligibles à l’échange de fichiers. Quant à l’iPhone, il devient un spot Wifi accessible depuis son Mac sans procédure d’identification.

Les deux OS évoluent et se rejoignent aussi d’un point de vue esthétique. Flous et flat design envahissent les écrans. De nouvelles fonctions font leur apparition (messages audio et vidéo dans iMessage, Spotlight amélioré, envoi possible de gros fichiers joints dans mail grâce à iCloud, iCloud Drive…) mais on retiendra 4 avancées majeures.

La première, c’est l’ouverture d’iOS 8. Réputé pour son hermétisme, l’OS mobile d’Apple offre désormais Extensibility. Comprenez par là qu’avec iOS 8, chaque application est susceptible de venir enrichir les fonctions d’autres Apps au premier rang desquelles on trouve les solutions natives d’Apple. Ainsi, le clavier de l’iPhone ou de l’iPad peut désormais être remplacé par des solutions tierces comme Fleksy. L’appareil photo natif de l’iPhone, lui, peut être complété par l’intelligence d’une application photo innovante.

La seconde, c’est Health, une application orientée santé qui est chargée de centraliser les données d’accessoires connectés dédiés au sport et au bien-être. Ainsi, les informations récoltées par un bracelet Jawbone et une balance Withings pourront être agrégées dans un espace unique (Health) au design signé Apple.

La troisième, c’est Family Sharing. Cette fonction, attendue depuis des années, contourne le principe du multi-comptes, une idée à laquelle Apple est très réfractaire depuis l’origine. Dans une même famille, chacun étant obligé de posséder son propre matériel mobile (iPhone, iPod, iPad), Family Sharing autorise les membres de cette famille à partager les contenus payants comme les applications, la musique ou les livres. Si Apple encourage fortement les éditeurs à autoriser ce type de partage, il n’est cependant pas obligatoire. Family Sharing inaugure en outre un système d’autorisation parentale qui soumet tout téléchargement depuis le compte iCloud d’un mineur à l’aval d’un parent.

La quatrième et dernière avancée majeure d’Apple en terme de fonction, c’est Home. Comme Health, cette application se charge d’unifier une expérience. Avec Home, ce sont cette fois les accessoires dédiés à la domotique qui sont concernés. Tout accessoire tiers pourra ainsi être répertorié, contrôlé et administré depuis un espace unique dans l’iPhone ou l’iPad. Toutes les marques, si elles le désirent, pourront rendre leur matériel compatible avec HomeKit, l’outil qu’Apple dédié aux éditeurs intéressés. Avec le sport et le bien-être, la maison promet d’être la prochaine cible de la révolution connectée.

Le partenariat avec IBM (juillet)

Excel sur iPad

On ne les a pas vus venir ! Apple et IBM ont pourtant annoncé un partenariat historique. Les deux géants annoncent en juillet 2014 qu’ils vont développer des solutions logicielles et servicielles dédiées aux entreprises. Pour Apple, le marché de l’entreprise sonne comme un relais de croissance essentiel pour sa gamme d’iPad qui souffre d’un cycle de renouvellement long et d’une concurrence à la hauteur. Pour faciliter l’adoption de l’iPhone et de l’iPad au cœur des grandes entreprises, Apple et IBM promettent le développement d’une centaines d’applications dédiées mais aussi une offre de services liée à la fourniture d’appareils, la gestion de flottes, l’assistance et la sécurité des données.

 Les iPhone 6 et 6 Plus (septembre)

iPhone 6 Vs iPhone 6 Plus

Les rumeurs allaient bon train depuis des mois quand Tim Cook a présenté les iPhone 6 et 6 Plus sur la scène du Flint Center en Californie. Comme pour les OS d’Apple, la keynote a été exceptionnellement riche. Tellement riche que Tim Cook a évincé les quelques dizaines de minutes d’introduction habituellement dédiées à l’auto-congratulation et aux chiffres de production. Et pour cause ! Ce n’est pas un mais deux iPhone qui ont été introduits. Peu de surprise sur leur design. Celui-ci avait largement fuité sur le Web : écrans de 4,7 et 5,5 pouces, aluminium anodisé, objectif photo protubérant, finesse exceptionnelle (6,9 mm pour l’iPhone 6 et 7,1 mm pour l’iPhone 6 Plus) et verre bombé de toute beauté.

Pas de verre en saphir synthétique mais une mise à jour interne bienvenue : SoC A8 annoncé 25 % plus rapide, co-processeur M8, voix passant par la 4G (VoLTE), stabilisateur optique pour l’iPhone 6 Plus et un mode ralenti à 240 images par seconde sont parmi les nouveautés. Très attendue par l’audience, l’amélioration de l’autonomie a bien été au programme. 14 heures d’autonomie annoncée pour l’iPhone 6 et 24 heures pour l’iPhone 6 Plus. C’est mieux que les 10 heures du passé même si ces scores auraient pu être meilleurs. L’extrême finesse des boitiers a sans doute beaucoup joué sur ce paramètre.

Avec un nouveau design et un grand écran qui a introduit Apple dans l’univers de la phablette, le succès a été immédiat. C’est seulement 3 mois après sa commercialisation que l’iPhone 6 Plus est enfin devenu accessible dans les Apple Store tant la demande est forte à l’échelle mondiale.

Apple Pay (septembre)

Apple Pay avec TPE

Seconde grosse annonce de la soirée spéciale iPhone 6, Apple Pay était très attendu. Ce système de paiement sans contact reposant sur le NFC inaugure une offensive d’envergure dans l’univers financier. Alors que Google Wallet a échoué à convaincre les utilisateurs de l’intérêt du paiement par NFC, Apple fait le pari de gagner la confiance de millions d’utilisateurs grâce à son iPhone 6. Avec un pool de partenaires financiers, bancaires et commerciaux, Tim Cook veut remplacer la carte bleue dont le taux de fraude est très important aux Etats-Unis.

Insistant sur l’expérience utilisateur du client devant régler ses achats à la caisse d’un magasin, Tim Cook a convaincu l’audience de la pertinence de son système. D’autant qu’à la facilité d’usage s’ajoute une sécurisation des données exemplaire. Le gratin financier présent lors de la keynote a en tout cas dit avoir été impressionné par la simplicité et la sécurité du dispositif. À terme, Apple Pay pourrait faire vaciller notre bonne vieille carte bleue mais pas que. On ne connait pas les ambitions d’Apple sur le long terme. L’expérience amère vécue par les Majors du disque dans les années qui ont suivi le lancement d’iTunes a en tout cas de quoi inquiéter un univers financier pour le moment encore protégé par sa complexe codification et ses nombreuses barrières légales.

L’Apple Watch (septembre)

Apple Watch (2)

Premier One more thing depuis la disparition de Steve Jobs, l’Apple Watch a été introduite au cours de la keynote qui faisait la part belle, quelques minutes avant, aux tout nouveaux iPhone 6. Très attendue par une audience fébrile, l’Apple Watch a pourtant soufflé le chaud et le froid. Son design a un peu déçu dans le sens où on a pu croire un temps qu’Apple proposerait une tocante ronde. Au contraire, l’Apple Watch, avec sa forme rectangulaire, a pu faire penser à la Galaxy de Samsung. Mais la comparaison s’est arrêtée là. Conçue comme un bijou, l’Apple Watch se décline en 3 finitions (aluminium pour la version sport, acier pour la classique et or pour la version Edition). La collection de bracelets qui lui est associée joue clairement la carte de la mode.

La montre connectée d’Apple ne se contente pas d’être un bijou. Elle est aussi un accessoire connecté dédié au sport et à la santé. Une seconde qualification à laquelle s’ajoute une 3ème fonction : le paiement sans contact. L’Apple Watch garde tout de même de nombreux secrets. Son prix doit débuter à 349 euros, son autonomie ne devrait pas dépasser la journée et sa date de sortie est encore inconnue. La montre devrait toutefois faire son apparition dans les rayons de l’Apple Store entre février et mars 2015. À moins qu’il ne faille attendre le printemps (entre mars et juin 2015) comme l’a laissé entendre Angela Ahrendts dans une note interne.

L’Apple Watch chez Colette (septembre)

Apple Watch en or chez Colette

Profitant de la Fashion week parisienne, Apple a créé l’événement au coeur de la Capitale. Le 30 septembre 2014, le grand public a en effet pu découvrir l’Apple Watch chez Colette, concept store bien connu des hipsters et autres fashionistas. Il n’était évidemment pas question d’essayer ou même de toucher la montre mais chacun a pu s’en approcher afin de se faire une idée réelle de l’appareil.

Plus fine que n’ont pu le laisser penser les « photos » officielles, l’Apple Watch est un modèle de finition. Sa qualité de bijou saute aux yeux tandis que ses bracelets promettent de faire un malheur. Seul l’avenir dira si le succès sera au rendez-vous mais Apple, contrairement à la concurrence, mise gros sur la mode offrant à l’Apple Watch une séduisante dimension qui manque cruellement aux Moto 360 et autre Galaxy Gear.

L’iPad Air 2 (octobre)

Touch ID sur iPad Air 2 (2)

Fidèle à son cycle de renouvellement, l’iPad Air a été annoncé dans sa version 2 en octobre 2014. La tablette d’Apple garde un design proche de la version 1 mais gagne en finesse (6,1 mm) et en légèreté. L’écran, traité anti-reflets, fait de l’iPad Air 2 la tablette la moins réflective du marché. Ses composants internes se mettent à jour. L’iPad Air 2 inaugure le SoC A8X, accueille désormais un capteur photos de 8 Mpx, un Touch ID et une puce NFC rendant la tablette compatible avec Apple Pay.

La prise en main de cet iPad Air 2 nous a permis de découvrir une machine véloce capable de rappeler les sensations d’une machine de bureau ! Avec son caractère ultra-mobile, il ne manque à cette tablette qu’un clavier digne de ce nom.