Après l’éviction de Bose des Apple Store c’est au tour de Fitbit de débarrasser le plancher. Bousculés par les projets-maison de Cupertino, les accessoires de l’iPhone deviennent persona non grata dans les rayons d’Apple.

Apple store Opéra

Depuis quelques semaines, les fabricants d’accessoires historiquement très proches de la Pomme pour avoir développé des produits Made For iPhone (MFI) de bonne qualité, semblent sur la sellette. Leur tort ? Une gamme de solutions de plus en plus proche de celle de leur hôte.

Bose vs Beats

Le cas Bose est symptomatique du phénomène décrit dans les lignes ci-dessus. Durant plusieurs années, Apple a accueilli le spécialiste du casque audio et de l’enceinte nomade au sein de ses linéaires. Il y a encore quelques semaines, la marque américaine jouissait d’une belle mise en avant sur le store en ligne d’Apple. En mai 2014, Apple a racheté Beats Electronics pour 3 milliards de dollars. Une stratégie qui a propulsé la firme à la Pomme au rang de fabricant de casques audio fermés et d’enceintes Bluetooth. Ce nouveau « statut » a rapidement entrainer les deux acteurs, Apple-Beats et Bose, sur un nouveau terrain, celui du conflit. Quelques jours après l’annonce du rachat de Beats par Apple, Bose attaquait Beats pour le vol de plusieurs brevets relatifs à la réduction de bruit. Le procès est évité grâce à la signature d’un deal dont on ne connait pas les détails. La fin des accords de distribution qui liaient Apple et Bose y a sans doute été négociée. C’est donc très rapidement après cet « événement amiable » que tous les produits Bose ont été évincés des Apple Store physiques et en ligne.

Plus une trace de Bose chez Apple...

Plus une trace de Bose chez Apple…

Fitbit Vs Apple Watch

Il y a quelques jours, c’est Fitbit, spécialiste des « trackeurs santé » qui était violemment évincé des rayons de l’Apple Store. Plus possible de trouver un Fitbit Flex ou Zip dans les boutiques à la Pomme ! Ce bannissement soudain s’explique par le refus de Fitbit de se soumettre aux règles d’Apple qui entend rapatrier tous types de données de santé vers son application centrale Health. Le fabricant du Flex renonçant à Healthkit, il doit en payer les conséquences. Certes, le spécialiste du bracelet connecté a un réseau de distribution assez large pour continuer d’offrir à ses futurs Charge et Surge une visibilité correcte mais l’Apple Store avait le mérite de mettre ses produits en valeur de façon autrement plus valorisante que le fourre-tout sans nom que la Fnac réserve au segment des accessoires connectés.

Rayons bracelet connecté Apple Store

Le linéaire dédié aux accessoires connectés pourrait rapidement s’éclaircir…

Au(x) suivant(s) ?

Y aura-t-il d’autres victimes ? Oui ! Et pour plusieurs raisons. Avant tout, comme tout fabricant/distributeur, Apple a tout intérêt à mettre ses espaces de vente au service de ses propres produits. Les Jawbone, Withings, Sennheiser et autre JBL auront beau être plus dociles que Fitbit et moins dangereux que Bose, l’histoire est en marche. Apple est désormais fabricant de casque audio haut de gamme (+ de 100 dollars) et bientôt fabricant du bracelet connecté le plus luxueux du marché.

L’Apple Watch est présentée comme une montre (son nom l’indique) mais elle sera marquetée dans 3 directions qui sont autant de qualifications : le bracelet connecté santé/sport, le bijou et l’accessoire de paiement sans contact. Si cette dernière qualification n’entre pas en conflit avec celle d’autres accessoires de marque concurrente dans l’Apple Store, les deux autres auront des conséquences directes sur la concurrence.

Les fonctions sportives et biologiques de l’Apple watch vont directement concurrencer les produits de Jawbone ou de Withings. Comme Nike (qui a jeté l’éponge) et Fitbit (banni par Apple), ces deux marques pourraient elles aussi quitter l’Apple Store pour laisser la solution d’Apple seul maître à bord. Cette éviction aura une conséquence positive pour les category managers qui doivent gérer un espace commercial à longueur d’année : la génération d’espace, l’une des denrées les plus précieuse sur un lieu de vente physique. Et de la place il va en falloir pour présenter comme il se doit la large gamme de bracelets compatibles avec l’Apple Watch.

Apple Watch dans vitrine

les category managers devront réorganiser les linéaires pour y présenter les nombreux bracelets de l’Apple Watch…

Des portes de sortie ?

Les marques qui risquent d’être évincées par Apple ne sont pas toutes logées à la même enseigne. Les moins puissantes devront se passer d’Apple tout simplement. Elles pourront renforcer leur réseau de distribution spécialisé (Décathlon, Fnac…) et explorer de nouvelles pistes comme celle qu’une chaîne de magasins comme Lick est en train de tracer.

Les griffes les plus puissantes comme Bose auront tout intérêt à jouer le même jeu qu’Apple à savoir le développement d’espaces dédiés (boutiques, corners) dans lesquels les clients auront une expérience d’achat améliorée. D’ailleurs, dans le centre commercial des Quatre Temps en région parisienne, le spécialiste du casque à réduction de bruit a ouvert un espace de vente à quelques dizaines de mètres de l’Apple Store. L’ambiance y est soignée, les vendeurs formés et le test de matériels spécifiques (casque intra-auriculaire, Home cinéma) possible. Trois qualités qui rappelleront quelque chose aux habitués de la boutique Apple.