Le conflit juridico-commercial qui a éclaté entre Apple et Bose aura eu raison du spécialiste du casque. Depuis hier, plus aucun produit Bose n’est visible dans les rayons de l’Apple Store.

Logo Apple sur Apple Store

Apple et Bose ont mené un partenariat commercial durant plusieurs années. Les enceintes et casques du spécialiste du son étaient encore jusqu’à hier bien représentés dans les rayons physiques et virtuels de l’Apple Store. Les relations se sont singulièrement tendues quand en mai dernier Apple a racheté Beats Electronics pour 3 milliards de dollars. Deux mois plus tard, Bose attaquait Apple pour la violation par Beats de 5 brevets autour de la réduction de bruit. Il y a quelques jours, le conflit, resté jusque-là affaire de spécialistes, éclatait aux yeux du grand public à travers un épisode assez cocasse dans l’univers du sponsoring : un joueur de la NFL écopait de 10 000 dollars d’amende pour avoir participé à une conférence de presse TV, casque Beats autour du cou, alors que Bose est partenaire officiel de la National Football League (NFL).

Colin-Kaepernick-Casque-Beats

Colin Kaepernick, star des 49ers, écope de 10 000 dollars d’amende pour avoir participé à un événement officiel de la NFL avec son casque Beats.

Apple et Bose ont finalement trouvé un accord qui a mis fin à l’enquête que l’Internationale Trade Commission avait entamée à propos des 5 brevets dont Beats aurait abusés. Mais le 10 octobre 2014, la rumeur selon laquelle Apple avait prévu le retrait pur et simple des produits Bose des ses rayons était rapporté par MacRumors.

Restait donc à attendre que des faits confirment la rumeur. Il n’a pas fallu attendre longtemps ! Depuis hier, plus aucun produits Bose n’est visible dans les deux Apple Store que j’ai visités : ceux d’Opéra et des Quatre Temps.

Rayons audio Apple Store (8)

Mais où sont passées les produits Bose ?

Comme d’habitude, les vendeurs au t-shirt bleu font mine de ne rien savoir, semblant même découvrir l’information quand on leur demande pourquoi aucun produit Bose n’est plus présent en rayon. Découvrant la situation, l’une des vendeuses a même eu cette phrase surréaliste : Vous savez, il est très possible qu’on ait vendu tous les produits depuis ce matin… Un autre m’a dit : Mais si, ils sont là. Regardez ! Ah non… Mais si vous voulez un produit Bose, je peux aller voir en réserve. Un troisième m’a déclaré : Non, vous vous trompez, ce n’est pas possible ! Allons voir. Ah oui, tiens, je n’avais pas remarqué ! Ils sont très forts chez Apple ! Le brief du matin a dû être clair : faites mine de découvrir la situation si la question de l’absence de Bose se présente.

A la Défense comme à Opéra, plus de trace de Bose en rayon…

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Cette fois, c’est donc bien fini. Bose n’a plus droit de cité dans les Apple Store. Les clients les plus acharnés pourront toujours demander une référence qui pourra être en stock. J’ai testé la manœuvre. Les enceintes et casques Bose sont encore référencés dans le terminal de paiement des vendeurs mais leur code couleur indique que les stocks sont au plus bas.

Qu’on se le dise ! Apple est désormais un fabricant et un vendeur de casques audio haut de gamme. Et quoi qu’on pense de la qualité sonore des casques Beats (qui s’est d’ailleurs sensiblement améliorée avec la seconde génération), la marque de Dr Dre joue dans la même cour que celle de Bose. Et le moins que l’on puisse dire c’est que le jeune challenger a violemment bousculé la position historique de Bose. Beats s’octroierait ainsi 61% du marché des casques à plus de 100 dollars sur le territoire américain. Bose ne s’offrirait plus que 22 % de ce marché (chiffres NPD).

Bose Vs Beats

Apple n’en restera pas là. Tout est bon désormais pour terrasser la concurrence. Certes, il existe des modèles de casques concurrents dans les travées de l’Apple Store : Sennheiser, JBL, B&O, Marshall, Monster ou encore Bower & Wilkins. Mais c’est une exception en forme de faire-valoir ! Pas de souris, de trackpad ou de borne Wifi dans les magasins à l’enseigne Pommée. Qui s’en froisse ? Apple propose les siens. Tout juste pourrez-vous y trouver quelques housses d’iPhone, un marché (pourtant très juteux) qu’Apple refuse d’exploiter au-delà d’un ou deux modèles par produit.

La concurrence risque enfin d’être cruelle pour d’autres acteurs qui ont pris l’habitude de surfer sur l’exceptionnelle fréquentation des Apple Store. Pour Nike, c’est réglé ! La marque au swoosh a annoncé l’arrêt de son bracelet connecté, préférant se concentrer sur l’aspect logiciel de ce marché en plein boum. Mais on parle déjà du retrait des bracelets FitBit. La marque américaine, précurseur et leader mondial dans le domaine du tracking orienté santé a en effet annoncé qu’elle ne rendrait pas ses accessoires compatibles avec Healthkit, la plateforme qui permet à iOS 8 de centraliser toutes les données biologiques dans une application unique intitulée Santé. La posture de FitBit (même provisoire) pourrait logiquement être sanctionnée à quelques mois de l’arrivée de l’Apple Watch, censée reprendre les mêmes fonctions que celles du tracker d’activité. Quid du Jawbone UP, un autre concurrent désormais ?

Rayons bracelet connecté Apple Store

Le bracelet Nike (en haut) va disparaître des rayons. FitBit et Jawbone pourraient subir le même sort laissant autant de place… aux bracelets de l’Apple Watch !

Apple n’a aucune raison d’accueillir ses concurrents directs au coeur de ses espaces de vente. Ses marchés s’élargissant, les stratégies marketing et commerciales de la Pomme évoluent dans le même temps. Aujourd’hui, c’est le casque audio, demain l’accessoire santé, après-demain encore autre chose.  Bose est sans doute la première victime majeure d’un changement de cap d’Apple. Pour les amoureux de Bose, il reste encore l’Apple Store en ligne (pour combien de temps ?) mais le spécialiste du son s’est par ailleurs bien implanté à la Fnac sans compter les ouvertures d’espaces de ventes entièrement dédiée à la marque d’enceinte : dans le centre commercial des Quatre Temps, en région parisienne, Bose a ouvert un magasin entièrement acquis sa sa cause… à quelques dizaines de mètres de l’Apple Store.