Dans les résultats trimestriels d’Apple publiés le 22 juillet dernier, un pays sort du lot : la Chine. Le pays offre une grosse marge de progression à la Pomme qui met tout en oeuvre pour y connaitre le même succès qu’en Occident.

Tim Cook dans Apple Store Chine

Apple cartonne en Chine…

Avec des progressions à deux chiffres, les résultats annoncés le 22 juillet dernier par Apple ont à nouveau atteint un niveau historique. Des résultats dopés par l’accueil particulièrement positif des appareils Pommés en Chine. Les revenus trimestriels de Cupertino dans ce pays (5,98 milliards de dollars) ont augmenté de 28 % par rapport au 3e trimestre 2013. Il faut dire que l’iPhone y a connu un boum des ventes de 48 % du T3 2013 au T3 2014. L’arrivée de l’appareil en novembre 2013 chez China Mobile, le plus gros opérateur du pays, n’y est sans doute pas pour rien. Mais les Mac se portent eux aussi très bien en Chine avec une progression des ventes de 39 %. L‘iPad s’offre lui un bond de 51 % des livraisons en ce troisième trimestre fiscal 2014 alors que, rappelons-le, la tablette souffre au niveau mondial d’une baisse des ventes de 9,2 %…

Malgré ces bons chiffres, Apple reste derrière des géants mieux implantés dans la région (Chine, Taïwan, Hong Kong). Samsung, Lenovo ou Xiaomi mènent toujours la danse mais Apple effectue une remontée spectaculaire qui pourrait à terme bouleverser le classement actuel. Cette progression chinoise est somme toute assez logique si l’on considère la stratégie que Tim Cook réserve à l’Empire du Milieu…

Parts de marché des constructeurs en Chine

 

L’effet China Mobile…

Fin 2013, Apple est arrivée tardivement chez China Mobile, le plus gros opérateur du pays (740 millions d’abonnés). Certains analystes étaient d’ailleurs sceptiques quant à l’effet sur les ventes tant les Chinois avaient eu le temps de s’équiper en iPhone durant les 5 années qui ont précédé l’événement ! China Unicom et China Telecom, deux opérateurs plus petits, proposent respectivement le smartphone d’Apple depuis 2009 et 2012. Pourtant, quelques mois après l’arrivée chez China Mobile, les compteurs s’affolaient. L’opérateur chinois annonçait ainsi avoir commercialisé 1 million d’iPhone au mois de février 2014 !

Avant le deal avec China Mobile, Apple s’offrait 7 % de parts de marché du smartphone en Chine. Aujourd’hui, selon Counterpoint, la Pomme s’offre 10 % du marché. Difficile cependant de confirmer des chiffres exacts. L’agence Umeng par exemple, estime à 20 % la part de marché d’Apple dans le secteur du smartphone en Chine… Selon la plateforme d’analyse, les appareils haut de gamme (plus de 500 dollars) occuperaient 27 % du marché chinois du mobile intelligent. Apple s’offrirait 80 % des ventes de ce seul secteur !

China Mobile a commercialisé 1 million d'iPhone durant le seul mois de février 2014... soit un mois après l'arrivée du smartphone dans ses rayons !

China Mobile a commercialisé 1 million d’iPhone durant le seul mois de février 2014… soit un mois après l’arrivée du smartphone dans ses rayons !

La carte du luxe…

L’iPhone est bien plus cher que ses concurrents… et particulièrement en Chine ! Mais dans ce pays où une frange de la population de plus en plus grande voit son pouvoir d’achat sensiblement augmenter, le prix d’acquisition sert de signe extérieur de réussite. Alors que beaucoup d’observateurs espéraient un iPhone low cost pour attaquer les marchés asiatiques (Chine, Inde, Vietnam,…), il n’en a rien été. Apple joue la carte du haut de gamme concédant juste la présence d’anciens modèles à son catalogue en guise d’entrée de gamme… Mais globalement, à l’image de Porsche ou de BMW, Apple reste associé au luxe, un secteur dont les chinois sont particulièrement friands… En Chine, Apple a donc toutes les raisons de continuer à jouer cette carte en multipliant les ouvertures d’Apple Store dans les années à venir. Pour s’en convaincre, un simple coup d’oeil sur les chiffres suivants suffit : au cours du premier trimestre calendaire 2014, Apple a réalisé 18 % de son chiffre d’affaires en Chine alors que la marque n’y détient que 3 % de ses boutiques ! À titre de comparaison, sur la même période, Apple a réalisé 25 % de son CA en Europe où sont implantés 23 % des Apple Store !

 Politique anti-jailbreak…

Les conditions d’utilisations d’iOS sont bien plus sévères que chez Android (même si Google a serré la vis depuis quelque temps) et même en Chine où les concepts de conditions générales d’utilisation, brevets et autre propriété intellectuelle sont à géométrie variable, Apple n’a jamais dérogé à ses règles. Si l’AppStore est le seul espace habilité à délivrer des applications compatibles iOS, c’est notamment pour des raisons sécuritaires et économiques. En Chine, le jailbreak a donc longtemps eu un succès certain. Mais comme tout le monde, les chinois aspirent à la sécurité et les chiffres de la plateforme d’analyse Umeng révèlent que le jailbreak est en chute libre au pays de Xi Jinping. Selon Umeng, les clients chinois font de plus en plus appel à l’AppStore ainsi qu’aux catalogues légaux proposés sur l’iTunes Store. Selon App Annie Intelligence, en Chine, l’AppStore a connu un bond de ses revenus de 70 % entre le dernier trimestre 2013 et le premier trimestre 2014.

Baisse du jailbreak en Chine

 À l’écoute des développeurs…

Début 2014, l’AppStore chinois ne comptait que 150 000 applications. Un chiffre assez faible par rapport au Store américain qui accueille plus de 1 million d’Apps. Mais la part d’iOS par rapport à Android ne facilite pas l’engouement des développeurs chinois. Pour inverser la tendance, Apple a dû augmenter ses effectifs locaux et encourager les développeurs en adaptant leurs outils de développement. Un encouragement qui est aussi passé par l’ajout de caractéristiques spécifiques à iOS. Ajout de caractères, de polices particulières ou encore de dictionnaires locaux. Le support des sites comme Baidu, Youku ou Tudou a été particulièrement soigné. Le mandarin et le cantonais ont par ailleurs rejoint les langues de Siri. Ces améliorations sont décisives alors que les propriétaires de smartphone passent de plus en plus de temps dans les applications délaissant les basiques appels téléphoniques…

On a tous noté que la dernière keynote d’introduction de la WWDC a été diffusé en direct sur le territoire chinois. Le signe que ce pays prend de plus en plus d’importance dans la politique de développement d’Apple. Craig Federighi a d’ailleurs consacré quelques minutes à la Chine lors de cette conférence, précisant les avancées qu’iOS 8 doit apporter aux utilisateurs chinois. Guidage GPS, calendrier lunaire et saisie prédictive font partie de ces améliorations.

Craig Federighi parle de la Chine à la WWDC 2014

Conclusion

En pleine mise sur orbite chinoise, Apple a toutes les raisons de miser sur la Chine où sa marge de progression est encore énorme. Le passage de 4 à 4,7 pouces puis à 5,5 pouces devrait bientôt offrir à l’iPhone une nouvelle croissance en rapport avec l’extraordinaire appétit des chinois pour les phablettes. L’effet halo, si cher à Steve Jobs pourra alors jouer à plein. Comme le déclare Ramon Llamas, analyste chez IDC :  À Cupertino, sur une échelle d’importance de 1 à 10, la Chine est à 11…